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Schwächelnder Absatz : Wird das Deutschland-Trikot zur Schleuderware?

  • -Aktualisiert am

Nationalspieler Jerome Boateng im hochwertigen „DFB Authentic Jersey“ für 124,85 Euro Bild: Imago

Das von Adidas zur Fußball-EM produzierte Fantrikot ist derzeit ein echter Ladenhüter. Gerät der Einzelhandel jetzt in Panik? Einige Unternehmen haben jedenfalls schon vor dem ersten Spiel den Verkaufspreis drastisch gesenkt.

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          Die am Freitag beginnende Fußball-Europameisterschaft in Frankreich hat noch keine wahre Kauflaune bei den Anhängern der deutschen Nationalmannschaft ausgelöst. Das von Adidas produzierte Fantrikot ist derzeit ein Ladenhüter. Einige Handelsunternehmen und Anbieter wie Intersport, Amazon oder Sport-Scheck haben schon vor dem ersten Turnierspiel der Löw-Elf den empfohlenen Verkaufspreis von 84,95 Euro herabgesetzt – um bis zu 35 Prozent. „Wir sehen gerade, dass der Einzelhandel in Panik gerät. Dadurch wird zwangsläufig eine Preislawine in Gang gesetzt, bei der sich der Handel allerdings ins eigene Fleisch schneidet“, sagt Peter Rohlmann, Inhaber des Beratungsunternehmens PR Marketing in Rheine. Er hat aktuell eine umfangreiche Studie verfasst zu Preisen und Profiten des deutschen EM-Trikots von Adidas.

          Aus Rohlmanns Sicht hat der Handel beim Einkauf der Hemden möglicherweise den Bedarf überschätzt. Der Absatz des WM-Trikots 2014 dürfe nicht zum Maßstab genommen werden, als die deutsche Mannschaft Weltmeister wurde. Da produzierte Adidas nach dem Titelgewinn schnell in Fernost bei Vertragspartnern Extrahemden mit dem vierten WM-Stern auf der Brust und ließ diese dann in der allgegenwärtigen Sommerbegeisterung einfliegen. Insgesamt wurden vor zwei Jahren 3,1 Millionen Hemden veräußert. Anders als im Rahmen einer WM führte bisher ein EM-Turnier mit Spielen der deutschen Elf zu Abverkäufen von durchschnittlich einer Million Trikots.

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          Hinzu kommt, dass der Kaufanreiz beim Kunden meist erst mit dem Start ins Turnier und den Erfolgen der Mannschaft steigt. Die deutsche Elf beginnt am kommenden Sonntag gegen die Ukraine. Das Finale von Frankreich findet am 10. Juli statt. Rohlmann vermutet, dass sich die übliche Vorfreude bei den Fans für die Veranstaltung in Frankreich erst ergeben wird, habe doch im Vorfeld bisher vor allem die Terrorgefahr und der Sicherheitsaspekt im Zentrum des Interesses gestanden. Fußballstimmung dürfte aufkommen, wenn das deutsche Team erfolgreich spielt. Laut einer Forsa-Umfrage haben überhaupt nur zehn Prozent der Befragten in Deutschland schon Monate vor der EM Fanartikel wie das Nationalmannschaftstrikot gekauft. „Je länger eine Mannschaft in einem Turnier spielt und weiterkommt, desto länger und intensiver wird das Fanartikelgeschäft“, sagt Rohlmann.

          Wohin sich der Preis fürs Fantrikot entwickelt, wird sich in den nächsten Wochen zeigen. Vor allem für Adidas und den Deutschen Fußball-Bund (DFB) ist das Merchandising-Produkt aber ein einträgliches Geschäft. Neben dem Fantrikot für den Massenmarkt gibt es ein weiteres Deutschland-Trikot von Adidas – das teurere und qualitativ hochwertigere „DFB Authentic Jersey“ für 124,85 Euro entspricht genau dem Hemd, das die Nationalspieler bei der EM auf dem Platz tragen.

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          Nähminute in Asien kostet weniger als 10 Cent

          Das übliche, etwas billigere und populärere „Replica“-Trikot ist innerhalb der vergangenen zwölf Jahre und seit der Europameisterschaft 2004 um 31 Prozent im Preis gestiegen – für Kindergrößen um 44 Prozent. Der DFB als Lizenzgeber erhält nach Informationen von PR Marketing 5,10 Euro für jedes verkaufte Hemd vom Hersteller Adidas. Der Sportartikelkonzern aus Herzogenaurach, der sich derzeit um eine Verlängerung des Sponsorenvertrags von 2019 an mit dem DFB bemüht, kalkuliert mit einer Rohgewinnmarge je Trikot von 16,26 Euro. Der Deckungsbeitrag je Hemd für den Einzelhandel liegt bei 37,43 Euro. Jeder Rabatt vom Ausgangspreis (85 Euro) geht auf Kosten des Deckungsbeitrags beim Händler. Diesem bleiben nach Abzug des Aufwands für Raum, Personal und Werbung am Ende zwischen 2,50 bis 3 Euro je Trikot übrig. Der Umsatzsteueranteil beträgt 13,57Euro, auf Marketing und Vertrieb entfallen je Trikot zusammen 4,41 Euro.

          Herstellung und Transport machen 8,23 Euro vom Ausgangspreis für ein Hemd aus. Die Nähminute in Asien koste weniger als 10 Cent, besagt die Analyse von PR Marketing. Adidas gibt auf Anfrage an, dass das Fan-Trikot in einem Zulieferbetrieb (Bowker Yee Sing) in der südchinesischen Provinz Guangdong produziert würde. Dort erhielten die Arbeiter einen Nettolohn von derzeit umgerechnet bis zu 339 Euro im Monat. Das Lohnniveau steige weiter. Der gesetzlich vorgesehene Mindestlohn in dieser Region lag zuletzt bei rund 130 Euro.

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