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Grundsatzurteil : Neue Hürden für die Werbung per E-Mail und SMS

  • -Aktualisiert am

Viele Unternehmen müssen ihre Formulare ändern. Denn der Bundesgerichtshof hat die Hürden heraufgesetzt, die für die Einwilligung von Kunden in die Werbung mit elektronischer Post bestehen.

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          Mit seiner Unterschrift unter einen Vertrag kann ein Kunde nicht zugleich sein Einverständnis in Werbung durch E-Mail oder Kurznachricht auf dem Handy (SMS) erteilen. Das hat jetzt der Bundesgerichtshof entschieden (F.A.Z. vom 17. Juli; Az.: VIII ZR 348/06). Die Karlsruher Richter verlangen dafür vielmehr eine gesonderte Erklärung - beispielsweise durch ein Kreuz oder eine weitere Unterschrift. Dies gebietet nach ihrer Ansicht eine Vorschrift in der Europäischen Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (2002/58/EG). Diese Vorgabe aus Brüssel hat Deutschland vor ungefähr vier Jahren in das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) übernommen.

          Payback vor Gericht

          Anlass für die Entscheidung des Bundesgerichtshofs war eine Klage gegen die Einwilligungserklärung, die der Betreibers des Rabattsystems Payback, Loyalty Partner, verwendete. Dort erklärt der Kunde im Rahmen des Antrags für eine Rabattkarte, dass er mit der Nutzung seiner Daten für Werbezwecke einverstanden ist. Die Klausel bezieht sich auf die Versendung von Werbung per Post sowie über SMS- und E-Mail-Newsletter. Rechts daneben befindet sich ein Kästchen mit dem Text: "Hier ankreuzen, falls die Einwilligung nicht erteilt wird." Die Klausel ist deutlich hervorgehoben und befindet sich auf dem Antragsformular unmittelbar vor der Unterschriftszeile.

          Die konkrete Gestaltung der Klausel wurde vom Bundesverband der Verbraucherzentralen angegriffen. Grundsätzlich werden alle Klauseln eines Vertrags durch dessen Unterzeichnung vereinbart. Es müssen nicht einzelne Bestimmungen angekreuzt oder unterschrieben werden. Wenn datenschutzrechtliche Einwilligungsklauseln verwendet werden, müssen sie allerdings hervorgehoben werden, damit der unaufmerksame Leser sie nicht übersieht. Der Bundesgerichtshof machte jetzt einen feinen Unterschied: Für Briefwerbung ist die bei Payback verwendete Einwilligung wirksam. Nur für die Sonderfälle der E-Mail- und SMS-Werbung leitet er aus dem UWG die Anforderung einer gesonderten Erklärungshandlung ab.

          Vorgaben aus Brüssel

          Eine solche Differenzierung zwischen Briefwerbung auf der einen und elektronischer Werbung auf der anderen Seite gibt die Europäische Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation vor. Da elektronische Werbesendungen relativ leicht und preiswert versendet werden können und beim Empfänger zu einer hohen Belastung führen, sind sie nur noch mit "opt-in" zulässig. Dagegen bedarf es bei der postalischen Werbung grundsätzlich keiner Einwilligung, da sie sich über ihre hohen Kosten in der Praxis effektiv selbst reguliert. Wer Reklamesendungen auf Papier verschickt, selektiert die Adressaten so, dass möglichst nur potentiell interessierte Kunden Werbung erhalten.

          Bei Payback kommt die Besonderheit hinzu, dass die Rabattdaten für die Auswahl von Adressen verwendet werden, für die eine bestimmte Werbung von Interesse sein könnte. Das gilt für die Art der Waren und Dienstleistungen, den Preis, den Rabattbetrag sowie Ort und Datum des Geschäftsvorgangs. Für diese aus Verbrauchersicht wünschenswerte Selektion holt Payback die Einwilligung von seinen Kunden ein. Der BGH hat nun bestätigt, dass hierfür die Unterschrift unter den Vertrag genügt, weil das Bundesdatenschutzgesetz dies ausdrücklich so vorsieht.

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