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Puma : Der margenstarke Rivale

  • Aktualisiert am

Bild: FAZ.NET

Der Adidas-Konkurrent aus Herzogenaurach erzielt die höchsten Renditen der Branche und holt durch sein starkes Wachstum gegenüber den Marktführern auf. Bei Puma hofft man, daß die Fusion der Rivalen deren Energien absorbiert.

          So hat sich das Jochen Zeitz bestimmt nicht vorgestellt. Erst vor einer Woche präsentierte der Vorstandsvorsitzende der Puma AG seine ehrgeizigen Expansionspläne für die nächsten fünf Jahr. „Wir werden jetzt in Phase IV die letzten Schritte einleiten, um Puma als eine der drei führenden Marken in der Sportartikelindustrie zu etablieren“, kündigte der Puma-Chef an. Wegen des immer noch großen Abstands zum Umsatz von Nike und Adidas ließ Zeitz damit keinen Zweifel, Reebok vom dritten Platz verdrängen zu wollen. Schon bald könnte dieser Konkurrent zur Überraschung von Zeitz zum Ortsrivalen Adidas gehören.

          In diesem Jahr erwartet Puma, das margenstärkste Unternehmen der Branche, einen Konzernumsatz von rund 1,7 Milliarden Euro, will sein Potential aber mit der Expansion in allen Produktgruppen und Regionen auf 3,5 Milliarden Euro ausweiten. „Unser Ziel ist, dabei einen bedeutenden Teil in den kommenden fünf Jahren auszuschöpfen“, sagte Zeitz. An Reebok zöge Puma vorbei, wenn das amerikanische Unternehmen nicht recht vom Fleck käme - im vergangenen Jahr erzielte es einen Umsatz von 3,8 Milliarden Dollar oder umgerechnet 3,1 Milliarden Euro.

          Hoffen auf einen fusionsgeschwächten Konkurrenten

          Mit Reebok als Teil des Adidas-Konzerns verschärfte sich der Wettbewerb der beiden Kontrahenten aus dem fränkischen Städtchen Herzogenaurach. Ohnehin hat Zeitz mit seiner Expansionsstrategie Adidas und auch Nike den Kampf angesagt. Im Fußballgeschäft will Puma zu den zwei Großen aufschließen, und mit dem Einstieg ins Golfsegment dehnt Zeitz den Wettbewerb mit Adidas und dessen Golfmarke Taylor Made auf ein neues Feld aus.

          Wie häufig im Fall von Übernahmen könnte die Konkurrenz davon profitieren, daß Fusionspartner stark mit der Integration beschäftigt sind. Im Hause Puma wird diese Erwartung im Fall von Adidas und Reebok leise, aber hoffnungsvoll für die eigene Entwicklung gehegt. Außerdem rechnet sich der kleinere Wettbewerber trotz der wachsenden Marktmacht an der Branchenspitze noch bessere Chancen im Vertrieb aus. Händler könnten dann verstärkt eine Alternative im Produktangebot wünschen, um sich nicht von Nike und Adidas mit Reebok Konditionen diktieren zu lassen und sich allein auf deren Schuhe, T-Shirts und Jacken zu verlassen, um viele Kunden anzulocken.

          Auch an der Börse wurden am Dienstag offenbar Chancen für Puma als Folge eines Zusammenschlusses von Adidas und Reebok gesehen. Der Kurs der M-Dax-Aktie stieg zeitweise um knapp 7 Prozent auf mehr als 221 Euro. Puma machte damit einen Teil der Verluste der vergangenen Woche wett. Die Aussicht auf weniger Gewinn im kommenden Jahr wegen steigender Investitionen hatte einige Anleger gehörig erschreckt.

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