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Psychologie im Supermarkt : Warum wir kaufen, was wir kaufen

  • -Aktualisiert am

Bild: Valentine Edelmann

Das Verhalten des Supermarkt-Kunden ist gut erforscht: Zu viel Auswahl lähmt ihn, Töne und Farben verführen ihn. 70 Prozent aller Entscheidungen fallen spontan - und am Ende kaufen wir mehr, als wir wollten.

          4 Min.

          Haben Sie sich nach Ihrem letzten Supermarkteinkauf zu Hause gewundert, dass in Ihrer Tasche statt der Zwiebeln und Kartoffeln, die Sie eigentlich kaufen wollten, drei Flaschen Wein, eine Tüte Chips und eine Familienpackung Gummibärchen lagen? Grämen Sie sich nicht: Sie befinden sich in guter Gesellschaft. Unser Einkaufsverhalten folgt etwas eigenwilligeren Regeln, als das nach den Überzeugungen der klassischen Wirtschaftswissenschaft der Fall sein sollte. Für die ist klar: Der Kunde ist rational.

          Dabei fallen 70 Prozent aller Kaufentscheidungen im Supermarkt völlig spontan. Das verdanken wir - neben unserer eigenen Impulsivität - vor allem einem Heer von Marketingexperten und Shopping-Forschern, deren einziges Ziel es ist, Supermärkte so zu gestalten, dass „der Kunde mehr kauft“ - das erklärte Ziel von Herb Sorensen, einem der bekanntesten. Deswegen sind die meisten Supermärkte mit diesem Ziel im Hinterkopf eingerichtet. Die Marketing-Gurus stützen sich in ihren Überlegungen auf die Erkenntnisse einer relativ neuen Richtung der Wirtschaftswissenschaft, der Verhaltensökonomik, die dem rationalen Homo oeconomicus so langsam aber sicher den Garaus macht.

          Produktvielfalt weckt Interesse

          Denn der müsste beim Gang durch den Supermarkt laufend Preise und Produkttypen vergleichen, um genau das zu finden, was ihn restlos glücklich macht. Je größer die Auswahl dabei, desto besser. In Wirklichkeit ist dieser rationale Kunde kaum mehr als ein frommer Wunsch der Ökonomen.

          Das zeigt sich sehr deutlich am Beispiel der größtmöglichen Auswahl: Die Verhaltensökonomin Sheena Iyengar, die an der Columbia-Universität lehrt, hat getestet, ob die Leute mehr kaufen, wenn sie mehr Auswahl haben, wie es von rationalen Kunden zu erwarten wäre. In einem großen Supermarkt in San Francisco bauten sie dafür einen Stand mit Marmelade auf, von der sie im Wechsel 6 und 24 Sorten anboten. Auf den ersten Blick schien sich die Vermutung zu bestätigen: Bei einem Angebot von sechs Sorten beachteten nur rund 40 Prozent der Kunden den Stand, bei 24 Sorten waren es über 60 Prozent. Produktvielfalt weckt Interesse. Die Ernüchterung kam im nächsten Schritt: Von denen, die das große Marmeladensortiment bewundert hatten, konnten sich am Ende nur drei Prozent dazu durchringen, auch ein Glas davon zu kaufen. Wer mit dem kleinen Sortiment konfrontiert worden war, entschied sich dagegen in 30 Prozent der Fälle für eine Sorte. Statt zum Kauf zu animieren, hat eine zu große Auswahl also offenbar eher einen lähmenden Effekt. Iyengar schätzt, dass wir höchstens zehn verschiedene Varianten beurteilen können, bevor unsere Urteilskraft aussetzt.

          Gewohnheiten machen weniger anfällig für Reklame

          Discounter machen sich diese Einsicht zunutze, indem sie nur ein begrenztes Sortiment anbieten. In normalen Supermärkten ist die Auswahl tendenziell eher zu groß. Deswegen müssen wir Strategien entwickeln, um mit diesem Informationsüberfluss umgehen zu können. Der Ökonom Dan Ariely von der Duke University in North Carolina hat herausgefunden, dass ein Großteil unserer Entscheidungen nicht auf dem direkten Vergleich von Preisen und Produkten beruht, sondern auf Gewohnheiten: Haben wir einmal eine Käsesorte gefunden, die uns schmeckt, kaufen wir danach immer dieselbe, ohne je wieder darüber nachzudenken. Oder wir greifen auf sogenannte „Heuristiken“ zurück: Bei hohen Preisen oder aufwendigen Verpackungen denken wir automatisch auch an höhere Qualität.

          Manchmal führen diese Strategien wirklich zu besseren Entscheidungen: Gewohnheiten machen uns zum Beispiel weniger anfällig für Reklame. Andererseits ist Werbung natürlich auch darauf ausgerichtet, solche Gewohnheiten zu kreieren. Und dann entgehen uns günstigere oder bessere Alternativen, weil wir uns dafür überhaupt nicht mehr interessieren.

          Emotionale Assoziationen verleiten zu irrationalen Entscheidungen

          Auch die Gründe, aus denen wir verschiedene Dinge kaufen, decken sich nicht mit den Annahmen der klassischen Ökonomie: Danach sollte nur der Nutzwert eines Produkts zählen. Es gilt aber als gesichert, dass wir noch viele andere Kategorien zur Entscheidungsfindung brauchen. Die meisten haben mit unserem sozialen Umfeld zu tun: Was die Freunde mögen, finden wir auch gut. Emotionale Assoziationen sind wichtig - sie übertrumpfen oft den Nutzwert und verleiten zu irrationalen Entscheidungen. Man denke nur an die Generationen von Rauchern, die der Anziehungskraft des Marlboro Man in den Canyons von Arizona aufgesessen sind. Die angeblich Freiheit fühlten, wenn sie an der Kippe zogen.

          Auch mit der Preisfindung ist das so eine Sache: Wir orientieren uns an den Supermarktpreisen, um herauszufinden, welcher uns angemessen erscheint. Der Einzelhandel weiß das zu nutzen: Neben einem teuren Produkt steht im Regal garantiert ein noch teureres. Dadurch steigt der „Ankerpreis“, der durchschnittliche Preis, den wir für ein Produkt dieser Art normal finden.

          Musik und Duft fördern den Verkauf

          Männer und Frauen sind übrigens immer noch auf unterschiedliche Art irrational, obwohl sie sich mittlerweile einander annähern. Für Männer gilt nach wie vor: Sex sells. Produkte, die mit erotischen Abbildungen beworben oder von hübschen Verkäuferinnen angeboten werden, erfreuen sich besonderer Beliebtheit. Frauen lassen sich weniger von attraktiven Männern zum Kauf animieren, dafür umso mehr durch schöne Verpackungen und die Möglichkeit, Produkte berühren und miteinander vergleichen zu können, wie die Einkaufsforscher Willy Schneider und Alexander Hennig von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg ermittelt haben. Männer zeigen sich von erlebnisorientierter Supermarktgestaltung eher genervt.

          Unabhängig vom Geschlecht reagieren wir auf Farben: Rot und Gelb suggerieren Sonderangebote, unabhängig davon, was wirklich auf dem Schild steht. Außerdem wirken Musik - 72 Schläge pro Minute - und bestimmte Duftnoten verkaufsfördernd. Während die Dauerbeschallung in den meisten Supermärkten schon umgesetzt wurde, hapert es mit der Beduftung noch ein wenig: die meisten Duftstoffe verursachen Allergien.

          Bei so viel Irrationalität überrascht es eigentlich schon nicht mehr, dass wir zehn Prozent mehr kaufen, wenn es im Supermarkt linksherum geht. Warum das so ist, hat noch kein Forscher herausgefunden. Aber deswegen läuft man auf dem Weg bis zu den Kassen fast immer gegen den Uhrzeigersinn.

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