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Psychologie im Supermarkt : Warum wir kaufen, was wir kaufen

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Manchmal führen diese Strategien wirklich zu besseren Entscheidungen: Gewohnheiten machen uns zum Beispiel weniger anfällig für Reklame. Andererseits ist Werbung natürlich auch darauf ausgerichtet, solche Gewohnheiten zu kreieren. Und dann entgehen uns günstigere oder bessere Alternativen, weil wir uns dafür überhaupt nicht mehr interessieren.

Emotionale Assoziationen verleiten zu irrationalen Entscheidungen

Auch die Gründe, aus denen wir verschiedene Dinge kaufen, decken sich nicht mit den Annahmen der klassischen Ökonomie: Danach sollte nur der Nutzwert eines Produkts zählen. Es gilt aber als gesichert, dass wir noch viele andere Kategorien zur Entscheidungsfindung brauchen. Die meisten haben mit unserem sozialen Umfeld zu tun: Was die Freunde mögen, finden wir auch gut. Emotionale Assoziationen sind wichtig - sie übertrumpfen oft den Nutzwert und verleiten zu irrationalen Entscheidungen. Man denke nur an die Generationen von Rauchern, die der Anziehungskraft des Marlboro Man in den Canyons von Arizona aufgesessen sind. Die angeblich Freiheit fühlten, wenn sie an der Kippe zogen.

Auch mit der Preisfindung ist das so eine Sache: Wir orientieren uns an den Supermarktpreisen, um herauszufinden, welcher uns angemessen erscheint. Der Einzelhandel weiß das zu nutzen: Neben einem teuren Produkt steht im Regal garantiert ein noch teureres. Dadurch steigt der „Ankerpreis“, der durchschnittliche Preis, den wir für ein Produkt dieser Art normal finden.

Musik und Duft fördern den Verkauf

Männer und Frauen sind übrigens immer noch auf unterschiedliche Art irrational, obwohl sie sich mittlerweile einander annähern. Für Männer gilt nach wie vor: Sex sells. Produkte, die mit erotischen Abbildungen beworben oder von hübschen Verkäuferinnen angeboten werden, erfreuen sich besonderer Beliebtheit. Frauen lassen sich weniger von attraktiven Männern zum Kauf animieren, dafür umso mehr durch schöne Verpackungen und die Möglichkeit, Produkte berühren und miteinander vergleichen zu können, wie die Einkaufsforscher Willy Schneider und Alexander Hennig von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg ermittelt haben. Männer zeigen sich von erlebnisorientierter Supermarktgestaltung eher genervt.

Unabhängig vom Geschlecht reagieren wir auf Farben: Rot und Gelb suggerieren Sonderangebote, unabhängig davon, was wirklich auf dem Schild steht. Außerdem wirken Musik - 72 Schläge pro Minute - und bestimmte Duftnoten verkaufsfördernd. Während die Dauerbeschallung in den meisten Supermärkten schon umgesetzt wurde, hapert es mit der Beduftung noch ein wenig: die meisten Duftstoffe verursachen Allergien.

Bei so viel Irrationalität überrascht es eigentlich schon nicht mehr, dass wir zehn Prozent mehr kaufen, wenn es im Supermarkt linksherum geht. Warum das so ist, hat noch kein Forscher herausgefunden. Aber deswegen läuft man auf dem Weg bis zu den Kassen fast immer gegen den Uhrzeigersinn.

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