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PrimusOnline : Gewinnerstrategie im Online-Handel?

  • -Aktualisiert am

Online-Geschäft: Enge Profitmargen Bild: dpa

Online-Händler haben Probleme: Ausufernde Marketingkosten verschlingen Umsätze und die ohnehin knappen Gewinnmargen. Doch ein tragfähiges Geschäftsmodell zeichnet sich ab.

          3 Min.

          Die Handelsriesen im Internet wie Amazon, CDNow und BOL sind trotz Milliarden-Umsätzen noch nicht profitabel. CDNow erschien im vergangenen Jahr sogar als einer der ersten Kandidaten auf den umstrittenen „Todeslisten“. Der Marktführer Amazon hält die Neuen Märkte regelrecht in Atem, wenn neue Geschäftszahlen kurz vor der Veröffentlichung stehen. Doch obwohl Amazon dieses Jahr beträchtlich nah an die Umsatzmarke von vier Milliarden Dollar rücken dürfte, so ist ein Gewinn auch für 2001 nicht in Sicht.

          Vor drei Monaten ist der auf Unterhaltungselektronik spezialisierte schwedische „Online-Megastore“ Boxman von der Bildfläche verschwunden; trotz europaweiter Präsenz und trotz der ABN Amro Bank und General Electric als Investor im Rücken. Spektakulärer war die Pleite des Web-Modehauses Boo.com, das nach nur sechs Monaten Betrieb seine Pforten wegen Liquiditätsengpässen geschlossen hatte. Auch hier standen potente Partner wie Bernard Arnault, Benetton und Goldman Sachs zur Seite.

          Probleme bei den Einprodukt-Händlern

          Eins machen die bisherigen Erfahrungen deutlich: die Online-Händler mit einem begrenzten Warenangebot haben die größten Probleme. Mittlerweile können Web-Konsumenten beinahe an jeder Ecke im Internet CD, Bücher oder Videos kaufen. Örtliche und persönliche Präferenzen spielen keine Rolle mehr. Die Wettbewerber sind nur einen Klick von einander entfernt. So entscheidet letztlich die Bequemlichkeit über Kauf oder Nichtkauf. Amazon hat darauf reagiert und im letzten Jahr das Angebot auf Spielzeug und Elektroartikel ausgeweitet. Mit Erfolg; denn im vierten Quartal konnte Amazon vier Millionen Neukunden registrieren und mittlerweile kauft über ein Drittel der Kunden die „Nichtmedienprodukte“. Auch beschleunigt sich der Abbau der Verluste nun spürbar.

          Metro kontert mit PrimusOnline

          Der 77-jährige Milliardär und Metro-Legende Otto Beisheim fühlt sich durch die schwierige Handelssituation im Internet herausgefordert. Er will zeigen, wie man auch im elektronischen Handel Geld verdienen kann. So treibt seine Beisheim Holding Schweiz (BSH) interaktive Handelssysteme voran, die weltweit Maßstäbe setzen könnten. Eins davon ist die Kölner E-Commerce-Tochter PrimusOnline, die zu 49 Prozent der BSH gehört. Die Mehrheit liegt bei der Metro AG.

          Unter dem Dach von PrimusOnline sind elf eigenständige Shops zu einem virtuellen Kaufhaus gebündelt. Hier findet der Kunde beinahe alles: Sämtliche Medienprodukte, Computer, Unterhaltungselektronik, Telefone, Spielzeug, Haushaltswaren, Reisen, Konzertkarten, Autozubehör, Heimwerkerbedarf, Büroartikel sowie Einkaufsgemeinschaften (Powershopping) und Privatauktionen. Weitere Online-Fachgeschäfte werden in Kürze folgen. „Unser Ziel ist es, eine Vielzahl von Fachgeschäften unter einem Dach zu versammeln und kundenorientiert zu vernetzen“, sagt Thomas Schulte-Huermann, Geschäftsführer von PrimusOnline (siehe Interview mit FAZ.NET: „Gewinn in diesem Jahr).

          Immer mehr Kunden wechseln von einem Shop in den nächsten, hören online Musik, schauen sich per Downstream einen Kinofilm an, reagieren auf Angebote aus dem Heimwerkershop und kaufen dann den aktuellsten Multifunktionsschrauber als Geschenk für den Vater, beschreibt Schulte-Huermann das Angebot. Aktuell stöberten die Besucher etwa 50 Minuten je Besuch in dem Online-Kaufhaus umher, wobei nur jeder hundertste Besucher einkaufe. Dann aber durchschnittlich für 200 Mark.

          Logistik und Einkaufsmacht entscheiden

          Die 1998 gegründete PrimusOnline gibt es momentan nur für den deutschsprachigen Raum. Seit Ende November 2000 erzielt der Händler einen Tagesumsatz von rund einer Million Mark, bei 45 Millionen Seitenabrufen je Monat. Wurden 1999 rund 30 Millionen Mark Umsatz erwirtschaftet, waren es 2000 sogar 150 Millionen. Die meist verkauften Artikel seien Elektronikartikel wie DVD-Player, Camcorder, Digitalkameras, Drucker und Handys. Der teuerste Artikel im letzten Weihnachtsgeschäft war ein Ferrari, der bei einer Auktion von Primus für 435.000 Mark den Besitzer wechselte. Im laufenden Geschäftsjahr will Schulte-Huermann 350 Millionen Mark umsetzen und 2002 die Gewinnschwelle für das gesamte Warenhaus erreichen. Bereits in diesem Jahr soll im Bereich der IT-Produkte eine schwarze Null geschrieben werden, lauten die ehrgeizigen Pläne.

          Entscheidend für den Erfolg im interaktiven Handel ist vor allem die Logistik. Während Amazon sich eine zentrale, eigene Logistikinfrastruktur mit immensen Kosten aufgebaut hat, setzt PrimusOnline auf Dezentralisierung, sowohl bei der Bestückung der „Einkaufskörbe“ als auch beim Versand. Jeder Shop unter dem Primus-Dach arbeitet bei den einzelnen Warensortimenten mit spezialisierten Logistikdienstleistern zusammen.

          Eine eigene, zentrale Logistik koste zu viel Geld und sei kaum in den Griff zu bekommen, sagt Thomas Schulte-Huermann. „Um die Logistikprozesse zu automatisieren, benötige ich für jedes Warensortiment unterschiedliche Lager- und Kommissionierungsanlagen. Es ist ein sehr großer Unterschied, ob ich Plüschtiere kommissioniere und verpacke oder empfindliche Elektronikgeräte. Daher kann ein zentrales Lager mit einem völlig unterschiedlichen Warenangebot nicht voll automatisiert werden und erreicht auch nicht die Effizienz und die niedrige Fehlerquote eines Spezialisten.“

          Darüber hinaus hat die Tochter des drittgrößten Handelskonzerns der Welt - nach Wal Mart und Carrefour - wie kein anderer deutscher Internet-Händler enorme Beschaffungsvorteile. So kauft PrimusOnline zusammen mit Media Markt, Saturn, Praktiker, Real, Kaufhof und der Metro die Ware ein. Diese Einkaufsmacht nutzen die Kölner auch für ihr so genanntes Powershopping, wo die Verbraucher ihre Einkaufskraft im Netz bündeln können.

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