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Porträt : Der Nivea-Mann

Der Mann und die Marke: Thomas-Bernd Quaas Bild: picture-alliance/ dpa/dpaweb

Als Trainee begann er seine Beiersdorf-Karriere. Jetzt hat Thomas-Bernd Quaas stets zwei Nivea-Wasserbälle im Handgepäck, steht an der Spitze des Konzerns - und muß sich gegen die Multis wehren.

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          Wenn Beiersdorf-Chef Thomas-Bernd Quaas im Urlaub einen Swimmingpool entdeckt, geht alles ganz schnell: auspacken, aufblasen, reinwerfen. Der Mann führt in den Ferien stets zwei Nivea-Wasserbälle mit sich. Quasi als Dienstgepäck.

          Thiemo Heeg

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Ein bißchen peinlich finden die beiden 13 und 15 Jahre alten Söhne die Marotte des Papas ja schon, jedes Schwimmbad mit dem "tollen Werbemittel" zu bestücken. Doch der kennt da kein Pardon: "Das ziehe ich durch." Und so stehen selbst Frau und Kinder in der Pflicht, sich zum Arbeitgeber zu bekennen. "Unsere Sonnenschutzmittel liegen nicht irgendwo in der Tasche, sondern auf der Liege, damit jeder sehen kann, was wir hier verwenden", lautet die Vorgabe des Familienoberhaupts.

          Ein Vierteljahrhundert Jasagen?

          Wenn Mitarbeiter neu in eine Firma kommen, haben sie meist ein entspanntes, von Enttäuschungen und Frust ungetrübtes Verhältnis zum Unternehmen. Da ist der Chef der Größte, und die Produkte sind unschlagbar. Im Laufe der Jahre entwickelt sich dann eine kritischere Sicht auf die Dinge.

          Quaas mit seinem Lieblingsprodukt
          Quaas mit seinem Lieblingsprodukt : Bild: picture-alliance/ dpa/dpaweb

          Quaas scheint seine kindliche Freude an Beiersdorf noch nicht verloren zu haben, obwohl er alles andere als ein Neuling ist. Im vergangenen Herbst tauchte der 53jährige in der 25-Jahre-Jubilarsliste des Mitarbeitermagazins auf. Vor zwei Wochen beerbte er Rolf Kunisch an der Spitze des 16000-Mitarbeiter-Konzerns. Der neue Chefposten - Lohn für ein Vierteljahrhundert Jasagen?

          Ein mit allen Cremes eingeschmierter Verkäufer

          Eine falsche Vorstellung vom Nivea-Unternehmen. Vielmehr sollte diesmal wohl ein mit allen Cremes eingeschmierter Verkäufer (tatsächlich verwendet er "alle Nivea-Produkte rauf und runter") die Leitung übernehmen. Noch geht es der Firma vergleichsweise gut. Im vergangenen Jahr verbuchten die Hamburger neue Rekordzahlen hinsichtlich Umsatz (4,55 Milliarden Euro) und Gewinn (302 Millionen Euro).

          Doch vor allem in Deutschland bleibt die Kauflust schwach. Im ersten Quartal 2005 stagnierten die Erlöse bereits. Um so wichtiger, daß das Geschäft im Ausland brummt. Das tut es, vor allem in Übersee. Zuwächsen von knapp neun Prozent in Asien stehen Verluste von fast einem Prozent in Europa gegenüber. Das gleicht sich zwar nicht aus, weil Beiersdorf im Heimatkontinent drei Viertel seiner Erlöse einfährt. Und doch setzt Quaas ganz auf Asiaten und Lateinamerikaner. Für das laufende Jahr sollen die dortigen Beiersdorf-Statthalter zweistellige Prozentzuwächse an die Zentrale im feinen Hamburger Vorort Eimsbüttel melden. Auch in den Wachstumsmärkten bekommt Beiersdorf freilich nichts geschenkt - diese Lehre gehört zu den ersten Erkenntnissen von Quaas als Vorstandsvorsitzendem. Konsum-Multis wie Procter & Gamble haben auch schon erkannt, wo sich noch etwas holen läßt.

          Wettbewerb der globalen Kosmetiker

          Mancher Analyst fragt sich da besorgt, wie lange die vergleichsweise kleine Beiersdorf AG im scharfen Wettbewerb der globalen Kosmetiker noch mithalten kann. Schließlich ist sie selbst 2003 nur knapp an einer Übernahme durch Procter vorbeigeschrammt. Zwar verfügt Beiersdorf über eine relativ gut gefüllte Kriegskasse von 2,5 Milliarden Euro. Die soll für Firmenkäufe eingesetzt werden ("Wir schauen uns auf der ganzen Welt nach geeigneten Kandidaten um"). Doch eine richtige Strategie des Neuen vermissen die Profi-Beobachter bislang noch.

          Dabei hat Thomas-Bernd Quaas schon eine Menge Ideen - nur in der Zeitung lesen mag er die nicht (die Konkurrenz liest mit). Immerhin verrät er am Rande einen "Megatrend" in Asien: "Kennen Sie sich mit ,whitening products' aus? Nein?" Bei den "Weißmachern" geht es nicht um Zahnmittelchen. Vielmehr ist in Asien - von Japan über Korea bis nach Thailand - ein ebenmäßiger und heller Teint das Modegebot der Stunde. Sowenig Beiersdorf hier also mit seinem Kernprodukt Sonnencremes und der angeblich so gesunden Bräune punkten kann, so gut läuft das Geschäft mit dem feinen Weiß. Nicht einmal groß umstellen muß sich dabei das Unternehmen: "Wir haben mit unserer Lichtschutzforschung eine perfekte wissenschaftliche Basis."

          „Guten Tag, die Firma Nivea ist da

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