https://www.faz.net/-gqe-7vwo3

Unternehmenstrategie : Die Kraft der Marken

  • -Aktualisiert am

Ist das Apple-Handy besser als das von Samsung? Egal. Die Marke gehört zum Lebensgefühl. Bild: Reuters

100.000 Marken buhlen um Aufmerksamkeit. Ein durchschnittlicher Haushalt nutzt nur 400. Was passiert mit einer Marke wenn sie nicht mehr produziert wird? Sie lebt trotzdem weiter.

          3 Min.

          Als der größte Konsumgüterhersteller der Welt vor kurzem ankündigte, sich von mehr als der Hälfte seiner Marken trennen zu wollen, da ging ein Raunen durch die Branche. Ob Pampers oder Always, Ariel oder Meister Proper, Gillette oder Braun, Blend-a-med oder Oral-B – kaum ein Haushalt, in dem die Produkte von Procter & Gamble nicht zum festen Bestandteil des Einkaufszettels gehören. Dennoch will sich der Konzern von bis zu 100 von ihnen trennen, nur die beliebtesten, die umsatzstärksten, die internationalsten dürfen bleiben. Die Werbewelt reagierte mit der ihr eigenen Theatralik: Jetzt geht es los, das lange angekündigte Markensterben.

          Seit Jahren werden Fachleute nicht müde, das baldige Ende der Marken zu prophezeien. Als Begründung dienen, wie so oft, das Internet und die Transparenz, die es mit sich bringt. Ob Berichte von Warentestern oder Bewertungen von anderen Verbrauchern: Im Netz können sich die Konsumenten nach Belieben über ein Produkt informieren, sie brauchen das Versprechen nicht mehr, das ihnen der Markenname im Offline-Zeitalter gab. Doch so eingängig diese Argumentation auch klingt, mindestens genauso viel spricht für die gegenteilige These, jene also, dass Marken heute wichtiger sind denn je.

          Nirgendwo sonst zeigt sich das so gut wie am Beispiel Apple, jener Marke, die gerade zur wertvollsten der Welt gekürt wurde. Knapp 120 Milliarden Dollar soll sie Analysten zufolge wert sein. Wohlgemerkt: nicht das Designzentrum, nicht die Fabriken, auch nicht das Wissen der Mitarbeiter, allein der Name und die Botschaft, die er transportiert: Hier gibt es Technik, die gut aussieht und die jeder intuitiv bedienen kann. Die Smartphones von Samsung können mehr? Die von Nokia kosten weniger? Sei’s drum. Schlange stehen die Leute trotzdem vor den Läden von Apple.

          Marken gehören zur Selbstinszenierung

          Längst geht es nicht mehr allein um die Qualität eines Produkts, es geht vielmehr um eine bestimmte Haltung, für die es steht. Samsung oder Apple, Coca-Cola oder Afri Cola, Nivea oder Creme 21 – nicht selten entbrennt darüber beim Feierabendbier eine Diskussion, die mit einer Leidenschaft geführt wird, die einst politischen oder Glaubensfragen vorbehalten war. Marken sind eine Art Modeaccessoire geworden, man schmückt sich mit ihnen, stellt sie selbstbewusst zur Schau.

          Immer wieder kommt es vor, dass Verbraucher sich zusammentun, um eine Marke zurückzufordern, die der Hersteller für verzichtbar hielt. Yes Torty ist so ein Beispiel. Fast zehn Jahre war die Süßigkeit vom Markt verschwunden, dann gab Nestlé dem Drängen der Verbraucher nach und nahm die Produktion wieder auf. Auch die Eismarke Nogger Choc erlebte dank hartnäckiger Fans ein Comeback. Mittzwanziger kaufen plötzlich wieder Ahoi Brause und Bluna: Der Retro-Trend lässt grüßen.

          Zu viel Marke verdirbt den Preis

          Die Unternehmen surfen gerne auf dieser Welle mit und mit ihnen eine Armada aus Werbeagenturen, Marktforschern und Strategieberatern, die verspricht, aus gewöhnlichen Produkt- oder Firmennamen „Lovemarks“ zu machen: Marken, denen sich die Verbraucher derart verbunden fühlen, dass sie ihnen mitunter länger treu bleiben als ihrem Lebenspartner. Solche Marken sind für die Unternehmen ein Glücksfall, weil ihnen negative Schlagzeilen wenig anhaben können und weil sich mit ihnen die höchsten Gewinnmargen erzielen lassen.

          Umso erstaunlicher ist, wie fahrlässig manche Unternehmen mit diesen immateriellen Vermögenswerten umgehen. Einen Marketingvorstand haben die wenigsten, vielerorts wird das Thema hinter vorgehaltener Hand als „Chichi“ abgetan. Was passiert, wenn eine Marke nicht geführt, sondern sich selbst überlassen wird, zeigt sich dieser Tage in der Modebranche.

          Unternehmen wie Abercrombie & Fitch und Louis Vuitton leiden darunter, dass ihre Logos nach Jahren der ungebremsten Expansion so verbreitet sind, dass die Kunden die hohen Preise dafür nicht mehr zu zahlen bereit sind. Die Amerikaner wollen ihren Schriftzug jetzt erst mal verbannen, bei den Franzosen soll Karl Lagerfeld es richten.

          The walking Brands – Zombie-Marken

          Rund 100.000 Marken werden von den Unternehmen beworben, haben Statistiker ausgerechnet, ein gewöhnlicher Haushalt aber nutzt gerade mal 400. So gesehen ist es nur konsequent, wenn ein Unternehmen wie Procter & Gamble seine Kräfte bündelt und sich auf jene Produktlinien konzentriert, die Milliardenumsätze wenn nicht erwirtschaften, so doch zumindest versprechen.

          Für die verstoßenen Marken müssen derlei Entscheidungen keineswegs das Aus bedeuten. Im Mittelstand finden sie oft ein neues Zuhause. Schon vor Jahren verkaufte Procter & Gamble das Duftwasser 4711 an den Parfümhersteller Mäurer & Wirtz, Rei in der Tube ging an den Spülmittelhersteller Fit. Als Unilever seine tiefgekühlten Bistro Baguettes aussortierte, griffen die Oetkers zu, die ihrerseits Langnese Honig an Fürsten-Reform weiterreichten.

          Es ist ein reges Kommen und Gehen. Und manchmal, da leben selbst totgeglaubte Marken plötzlich wieder auf, als sogenannte „Zombie Brands“. So stellte zwar die Fluggesellschaft Pan Am ihren Betrieb 2004 ein. Ihr Logo aber lebt unverändert weiter – auf den Güterwaggons eines amerikanischen Logistikunternehmens.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Folgen:

          Weitere Themen

          Topmeldungen

          Künstliche Intelligenz : Nach dem Hype

          Mit unserem Gehirn können es Computer noch lange nicht aufnehmen. Dennoch ist klar: Künstliche Intelligenz wird in immer mehr Bereichen den Menschen überflügeln – es geht um Geld, Macht und Kontrolle.

          Neue Stadtteile : Deutschland baut XXL

          In den Metropolen fehlen zehntausende Wohnungen. Gegen den Mangel soll Neubau helfen, überall entstehen neue Stadtteile. Wir stellen die größten Projekte vor.
          Bundesgesundheitsminister Jens Spahn

          Rüsten für zweite Corona-Welle : Das nächste Mal ohne Schlagbäume

          Deutsche und französische Parlamentarier befragen gemeinsam ihre Gesundheitsminister Jens Spahn (CDU) und Olivier Véran (LREM). Neue Exportbeschränkungen wollen sie meiden. In anderen Punkten liegen sie auseinander.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.