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Fjällräven : Die Rucksäcke sind wieder überall

Outdoor ist in: der Hipster-Rucksack von Fjällräven Bild: Freddy Langer

Ein Trendsetter wollte man nicht sein. Doch die Rucksäcke der Outdoor-Marke Fjällräven sind begehrter denn je. Der Hersteller kann sich den Erfolg selbst nicht erklären.

          Schick? Nein, schick sind die Rucksäcke der Marke Fjällräven wirklich nicht. Vielmehr sehen sie nach einem klassischen Tornister aus, wie man ihn früher für seine Schulsachen benutzte. Und doch ist das Modell „Kanken“ der schwedischen Outdoormarke plötzlich modern, so wie auch die Rucksäcke des kanadischen Konkurrenten Herschel: Von den Modenschauen in New York, Mailand und Paris schafften sie den Sprung in den Alltag der Menschen. Plötzlich sieht man sie überall – in den Innenstädten, auf Spielplätzen, an der Universität, im Sportkurs. Nach und nach lösen sie die Jutetaschen ab, die gerade unter jungen Leuten eine Zeitlang als besonders cool galten.

          Britta Beeger

          Redakteurin in der Wirtschaft.

          Wie es dazu kam, kann sich auch Fjällräven-Geschäftsführer Martin Axelhed nicht erklären. „Es war nie unser Ziel, besonders trendig oder modisch zu sein“, sagt er im Gespräch mit dieser Zeitung. „Wir haben das nicht befeuert und auch keine besondere Marketingkampagne gestartet.“ Vielmehr sei der Rucksack nach und nach von verschiedenen Gruppen überall auf der Welt entdeckt worden – sei es während der Bewegungen in den 70er Jahren oder durch bekannte Persönlichkeiten und Magazine. Erst vor wenigen Jahren hat das Unternehmen nach Amerika expandiert. In den siebziger Jahren war es damit schon einmal gescheitert.

          Der plötzliche Hype ist umso erstaunlicher, wenn man bedenkt, wie lange es den Rucksack schon gibt. Die Legende will es, dass der Fjällräven-Gründer ke Nordin 1978 einen Zeitungsartikel über die Rückenbelastung schwedischer Schulkinder las, die bis dato ihre Bücher und Hefte hauptsächlich in Umhängetaschen verstauten. Er soll daraufhin den Kanken entwickelt haben, der sich optisch bis heute kaum verändert hat: ein Hauptfach und ein kleines Fach, zwei Seitentaschen und das Markenlogo, ein Polarfuchs. Nur an Einzelheiten habe man gebastelt, sagt Axelhed. Zudem kamen weitere Farben und Größen hinzu – das war’s. Für den stolzen Preis von rund 80 Euro ist er im Geschäft zu haben. Die Herschel-Rucksäcke können mehr als 100 Euro kosten. Trotzdem seien sie sehr begehrt, sagt eine Verkäuferin in einer Filiale der Modekette Urban Outfitters in Frankfurt.

          Rückkehr der Rucksäcke

          Die Rückkehr der Rucksäcke erinnert an die Birkenstock-Sandalen. Wer die früher in der Schule trug, konnte dafür von den Mitschülern schon mal gehänselt werden. Und obwohl sich an der Optik wenig geändert hat, zählen sie heute zu den Verkaufsschlagern der Schuhgeschäfte. Fjällräven zeigt sich trotz des Erfolgs seines Rucksacks aber gänzlich unaufgeregt. Das Kerngeschäft des zur Fenix-Outdoor-Gruppe gehörenden Unternehmens, zu der auch der Wanderschuhhersteller Hanwag und der Campingkocherhersteller Primus gehören, sei Wanderausrüstung wie Wanderhosen und -rucksäcke, Zelte und Schlafsäcke, sagt Axelhed. „Damit verdienen wir unser Geld. Die Tagesrucksäcke kommen als Bonus obendrauf.“ Allerdings seien sie eine gute Möglichkeit, um neue Kunden zu erreichen. Zahlen dazu, wie viele Rucksäcke Fjällräven bis heute verkauft hat, nennt das Unternehmen nicht. Die Fenix-Gruppe hat 2015 einen Umsatz von 451 Millionen Euro erzielt, der Nettogewinn betrug 32,6 Millionen Euro. Für Fjällräven ist Deutschland mit Abstand der wichtigste Markt auf der Welt, noch vor den Vereinigten Staaten und dem Heimatland Schweden.

          Doch obwohl hierzulande der Kanken in einigen Farben nur noch schwer zu bekommen ist, will Fjällräven sich nicht hetzen lassen und die Produktion nicht allzu stark erhöhen. „Die Nachfrage ist im Moment viel größer als das Angebot“, sagt Geschäftsführer Axelhed. „Aber wir wollen nur in einem Maße wachsen, in dem wir die Qualität unserer Produkte kontrollieren können.“ Axelhed hat dem Unternehmen die typisch skandinavische Gelassenheit verordnet. Vielleicht ist das ein Teil des Schlüssels zum Erfolg: Besonders begehrt ist ja oft auch das, was schwer zu bekommen ist.

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