https://www.faz.net/-gqe-8ludo

Adidas : Kraftvoll aus dem Startblock

Mit neuem Führungsstil zum Erfolg: Vorstandsvorsitzender von Adidas Kasper Rorsted Bild: Reuters

Adidas fliegt an der Börse von Rekord zu Rekord. Die Weltmarke mit den drei Streifen feiert gerade einen Siegeszug. Was kann Hainer-Nachfolger Kasper Rorsted noch bieten?

          3 Min.

          Termine öffentlicher und weniger öffentlicher Auftritte brechen in den nächsten Wochen über Kasper Rorsted herein. Mitarbeiter, Kunden, Händler, Analysten, Journalisten, gesponserte Sportler, Fußballmannschaften, Funktionäre der Fußballverbände von DFB, Uefa oder Fifa sind gespannt auf den Neuen, der die Weltmarke mit den drei Streifen vom 1. Oktober an führen und die Ikone Herbert Hainer ablösen wird. Manche für Rorsted vorbereitete Inszenierung, die ihn ins rechte Licht rücken soll, mag dem neuen Vorstandsvorsitzenden von Adidas weniger liegen; er schätzt Disziplin und ist frei von Allüren. Doch da muss er durch.

          Willkommen im schrillen Universum des Sports, wo es dynamisch und laut zugeht, Superlative den Ton angeben, Marketingschlachten mit Milliardenbudgets ausgetragen werden und Klickraten in sozialen Medien mehr zählen als die Werbung für Laufschuhe oder Fußballtrikots im Fernsehen. Der Kampf zwischen Persil und Ariel um den Platz im Supermarktregal, den Rorsted bisher geführt hat, erscheint dagegen fast langweilig. Der erfolgreiche bisherige Vorstandsvorsitzende des Waschmittel- und Klebstoffkonzerns Henkel taucht in eine neue Welt ein.

          Ganz fremd ist sie ihm als treuem und begeistertem Fan des FC Bayern München zwar nicht, aber umdenken wird er müssen. Es liegt nicht unbedingt in der Natur des Dänen, in den Marketingsprech seines Vorgängers Hainer zu verfallen. Rorsted ist unprätentiös, direkt, pragmatisch, eher leise und zurückhaltend. Die Kumpelhaftigkeit, die im Metier des Sports oft vorgegaukelt wird, ist seine Sache nicht. Der 54 Jahre alte Rorsted bringt einen anderen Führungsstil nach Herzogenaurach mit, als man es vom locker-launigen Hainer mehr als 15 Jahre gewohnt gewesen ist.

          Enormer Erwartungsdruck

          Rorsted sieht sich einem enormen Erwartungsdruck ausgesetzt. Seit mehr als einem Jahr schon springt die Adidas-Aktie nun von einem Allzeithoch zum anderen. Eine 100-Tage-Schonfrist kann er sich nicht ausbedingen. Schon Anfang November wird seine erste offizielle Begegnung mit Analysten und Medien stattfinden, wenn er die Neunmonatszahlen präsentiert. Dann werden erste Hinweise über den neuen Stil erwartet.

          Sein Vorgänger jedenfalls hat mit dem im März 2015 aufgelegten Strategieprogramm „Creating the New“ eine tolle Vorlage geliefert. Hainer, dem dienstältesten Dax-Vorstandschef, ist es gelungen, nach dem schweren Durchhänger 2014 das Ruder herumzureißen. Produkte gelangen nun schneller auf den Markt, und sie treffen, was noch wichtiger ist, wieder den Geschmack einer anspruchsvoll gewordenen jungen Klientel. Marktanteilsverluste wurden wettgemacht, die Gewinne steigen. Im Umsatzwachstum steht Adidas derzeit besser da als der in der Größe uneinholbare amerikanische Erzrivale Nike und ist zum Liebling der Börse geworden.

          Viele Baustellen

          Rorsted kann den Hainerschen Schwung mitnehmen, doch muss er aus dem Momentum mehr herausholen. Sein Arbeitspensum bei Henkel deutet an, wo es hingeht. Mit seinem Eintritt 2008 zog in Düsseldorf eine neue Kultur ein und ein rauher Wind durch Büroetagen und Werkshallen. Arbeitsplätze wurden abgebaut, das Markenportfolio aufgeräumt. Baustellen gibt es auch im Hause Adidas so einige. Es gilt, nicht nur die Wachstumsdynamik zu erhöhen, sondern vor allem die Ertragskraft zu stärken. Rorsted wird nicht akzeptieren, dass die Umsatzrendite nur halb so hoch liegt wie bei Nike. Das Trimmen der Organisation fällt einem Externen mit unvoreingenommenem Blick oft leichter als einem ungewöhnlich lang etablierten Vorstandschef. Auf Seilschaften oder Pfründen muss Rorsted bei Adidas keine Rücksicht nehmen. Das hat er bei Henkel auch nicht getan, manche Spitzenposition wurde durch externe Manager ersetzt.

          Defizite gibt es in Nordamerika, dem größten Einzelmarkt. Dort hat die Konkurrenz Adidas empfindliche Einbußen beigebracht, von denen sich der Sportartikelhersteller nur langsam erholt. Es braucht Ideen für neue Produkte und zur Verbesserung der Schlagkraft, will man den aggressiv und unkonventionell agierenden Emporkömmling „Under Armour“ wieder auf Rang drei zurückdrängen. Für die zur Fitnessmarke umgebaute Reebok tickt die Uhr. Seit dem Kauf 2005 bereitet sie Adidas Sorgen. An Reebok hatte Hainer trotz scharfer Kritik festgehalten, weil er sich keine Blöße geben wollte. Das muss Rorsted nicht kümmern. Reebok wächst, hält aber mit dem Tempo im Konzern längst nicht Schritt und bremst.

          Er handele direkt und ergebnisorientiert, sagte Rorsted einmal. Man könnte sagen: hart. Daran wird sich nichts ändern. Rorsted hat in Herzogenaurach aber auch einen großen Trumpf in der Hand: Gestaltungsfreiheit. Anders als bei Henkel muss er bei Adidas keine Rücksicht auf einen dominanten Familienaktionär nehmen. Die Anteilseigner von Adidas erwarten geradezu ein aggressiveres Handeln, um Nike Paroli zu bieten – und das zügig. Als Rorsted im Januar zum neuen Adidas-Chef erkoren wurde, gaben sie ihm mit einem Kurssprung von zehn Prozent reichlich Vorschusslorbeer. Der ist im Endspurt von Hainer untergegangen. Sein Nachfolger beginnt von neuem.

          Rüdiger Köhn

          Wirtschaftskorrespondent mit Sitz in München.

          Folgen:

          Weitere Themen

          Topmeldungen

          Neue Bundesliga-Saison : Ohne Bayern-Bonus

          Der Meister muss im leeren Stadion spielen, weil die Zahl der Neuinfektionen zu hoch ist. Doch vor dem Auftakt der Bundesliga spricht Trainer Hansi Flick auch über Personalien.
          „Die Milliardenvermögen dieser Welt beruhen doch auch auf Enteignung“, sagt Janine Wissler.

          Janine Wissler : Die sozialistische Versuchung

          Janine Wissler soll künftig „Die Linke“ führen. Sogar ihre politischen Gegner loben ihr Talent. Da könnte man fast vergessen, dass sie den Umsturz will.
          Newcastle im September

          Corona-Lage in Großbritannien : Auf dem Weg zum zweiten Lockdown?

          In Großbritannien steigt die Infektionsrate scharf an. Das wurde lange Zeit entspannt gesehen. Nun geht auch die Zahl der Krankenhauseinlieferungen nach oben. Schon gibt es lokale Lockdowns.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.