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Zeitungsmarkt : Kalter Krieg im Blätterwald

Die Zukunft? Bild: dpa

Es ist die Furcht vor der Gratiszeitung, die deutsche Verlage nicht ruhen läßt - Tageszeitungen, die sich, für den Leser kostenlos, ausschließlich über Anzeigenerlöse finanzieren. Die großen Zeitungshäuser sind in Habachtstellung.

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          Kürzlich, so wird in Branchenkreisen berichtet, verließ ein geschätzter Journalist die "Bild"- Zeitung, und Chefredakteur Kai Diekmann war wieder einmal alarmiert: Geht der zu Schibsted? Nicht nur in der Hamburger Zentrale von Deutschlands größter Boulevardzeitung geht seit vielen Monaten ein Gespenst um. Es ist die Furcht vor der Gratiszeitung, die deutsche Verlage nicht ruhen läßt - Tageszeitungen, die sich, für den Leser kostenlos, ausschließlich über Anzeigenerlöse finanzieren. In Habachtstellung verharren die großen Zeitungshäuser zwischen Stuttgart und Hamburg, die derzeit gut die Hälfte ihrer Umsätze aus Vertriebserlösen verbuchen, um eine eventuelle Deutschland-Offensive der beiden skandinavischen Gratiszeitungspioniere Metro und Schibsted zurückzuschlagen. Es geht um Abschreckung - "das ist wie damals im Kalten Krieg", witzelt ein Verlagsmanager.

          Marcus Theurer

          Redakteur in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          "Wir müssen besser werden", bimst "Bild"-Chef Diekmann seiner Mannschaft ein. Sollten die Gratisblätter wirklich kommen, müsse "Bild" dem zahlenden Leser mehr bieten können als die Kostenlos-Konkurrenz. Die Betriebsamkeit beim wichtigsten Medium des Axel Springer Verlages ist kein Zufall. "Bild" ist der mit Abstand bedeutendste Gewinnbringer für Deutschlands größtes Zeitungshaus, und Boulevardtitel, die vom Straßenverkauf leben, würde eine Gratiszeitungsoffensive vermutlich unmittelbarer treffen als Abonnementblätter.

          Wachsende Nervosität

          Eine wachsende Nervosität beobachtet der Medienwissenschaftler Piet Bakker von der Universität Amsterdam aber nicht nur bei Springer. Bakker, ein glühender Verfechter des Gratiszeitungs-Geschäftsmodells, betreibt eine Homepage (http://users.fmg.uva.nl/pbakker/freedailies/), auf der er akribisch über die globalen Aktivitäten der Gratis-Zeitungsverlage informiert. "Die Zahl der Zugriffe auf meine Seite aus deutschen Verlagen ist sprunghaft gestiegen", erzählt der Niederländer.

          Bild: F.A.Z.

          Aus der Luft gegriffen sind die Befürchtungen der Verlage nicht. Vor allem Schibsted hat in Deutschland in den vergangenen Monaten bei den Verlagen die Runde gemacht, um Partner für die Einführung eines Gratisblattes zu finden. Angeblich soll mittlerweile aber auch die Stuttgarter Holtzbrinck-Gruppe ("Tagesspiegel", "Handelsblatt"), der bisher ein gesteigertes Kooperationsinteresse nachgesagt wurde, Schibsted einen Korb gegeben haben.

          Auch bei den Verkehrsbetrieben großer Städte sind die Norweger vorstellig geworden. Denn verteilt werden die Blätter üblicherweise vor allem in U-Bahnhöfen. Aus Schibsted-Präsentationen bei Verkehrsbetrieben geht hervor, daß der Verlag den Aufbau eines deutschlandweiten Gratiszeitungsnetzes erwägt. In der ersten Phase seien Blätter in Berlin, dem Ruhrgebiet, Hamburg, Stuttgart, Köln Frankfurt, München und Düsseldorf geplant, heißt es da. Später sollen Nürnberg, Bremen, Münster und Karlsruhe folgen.

          „Wir wollen diesen Unsinn verhindern“

          „Wir wollen diesen Unsinn verhindern“, sagt "Bild"-Verlagsgeschäftsführer Christian Nienhaus. Zwar ist es im Fernsehgeschäft üblich, daß sich Privatsender über Werbung finanzieren und kostenlos zu empfangen sind. Doch im Zeitungsmarkt werde das nicht funktionieren, erwartet Nienhaus. Und tatsächlich verbucht die vor zehn Jahren gegründete, weltweit tätige Metro-Verlagsgruppe aus Schweden zwar kräftige Umsatzzuwächse, macht bisher aber Verluste. Medienwissenschaftler Bakker glaubt dennoch an die Zukunft der Kostenlosblätter. "Leseranalysen zeigen, daß Sie damit vor allem jüngere Menschen erreichen, die kaum zu Kaufzeitungen greifen." Bisher kämpfen deutsche Verlage weitgehend erfolglos gegen das wachsende Desinteresse junger Leser an ihren Zeitungen.

          Dennoch würden es Schibsted und Metro schwer haben in Deutschland. "Wenn die zum Beispiel in zehn Städten starten, müßten sie mit jährlichen Anlaufverlusten von 50 Millionen Euro über mehrere Jahre hinweg rechnen", prophezeit Springer-Manager Nienhaus. Aus der Luft gegriffen sind solche Prognosen nicht. Ein erfolgloser erster Deutschland-Vorstoß vor vier Jahren in Köln dürfte Schibsted nach damaligen Branchenschätzungen einen zweistelligen Millionenbetrag gekostet haben.

          Experten sind sich einig, daß ein neuer Anlauf nur mit einem überregionalen Netz mehrerer Zeitungen erfolgreich sein kann. "Sonst fehlt ihnen das notwendige nationale Anzeigengeschäft", sagt der Zeitungsexperte Horst Röper vom Dortmunder Formatt-Institut. Die Gratis-Pioniere müßten also im großen Stil investieren. Wie vor Jahren in Köln müssen sie zudem mit erbitterter Gegenwehr der etablierten Zeitungshäuser rechnen. "Wahrscheinlich würde ein Schibsted-Gratisblatt überall auf zwei andere kostenlose Blätter stoßen", erwartet Röper. Springer hat bereits angekündigt, in jeder Großstadt mit einem eigenen Kostenlos-Blatt zu reagieren. Außerdem dürfte auch der jeweilige regionale Platzhirsch im Zeitungsgeschäft mit einem Gegenprodukt kontern.

          Kölner Verteidigungsbündnis

          Der Kölner Großverlag DuMont Schauberg ("Express") will eine Kooperation mit anderen Zeitungshäusern schmieden, um auf einen eventuellen Angriff mit einem gemeinsamen Gratisblatt zu reagieren. "Wir haben die Zusagen mehrerer Regionalverlage", sagt Geschäftsführer Konstantin Neven DuMont. Namen will er nicht nennen, doch seien die größten Regionalmärkte abgedeckt. Die Kooperation solle als "zentraler Dienstleister" etwa für eine gemeinsame Anzeigenvermarktung und eine einheitliche optische Gestaltung fungieren. Sein jeweiliges Gratisblatt würde aber jeder Verlag "auf eigenes Risiko und für eigene Rechnung" herausgeben. Mit dem Bundeskartellamt will der Zeitungsmanager demnächst Gespräche führen, obwohl das Gemeinschaftsprojekt aus seiner Sicht nicht der Genehmigung der Wettbewerbsaufseher bedarf.

          Auch DuMonts geplanter Zeitungsbund ist in erster Linie ein Verteidigungsbündnis: "Wir wollen selbst nicht aktiv den Vorreiter machen", sagt DuMont. Einstweilen rätselt die Branche weiter, ob und wann der Ernstfall wohl eintritt: "Ich rechne fest damit, daß wir in den nächsten Monaten eine Gratiszeitung bekommen werden", sagt Formatt-Experte Röper und bekennt zugleich freimütig: "Das habe ich vor einem Jahr auch schon prognostiziert."

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