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Zeitungsmarkt : Kalter Krieg im Blätterwald

„Wir wollen diesen Unsinn verhindern“, sagt "Bild"-Verlagsgeschäftsführer Christian Nienhaus. Zwar ist es im Fernsehgeschäft üblich, daß sich Privatsender über Werbung finanzieren und kostenlos zu empfangen sind. Doch im Zeitungsmarkt werde das nicht funktionieren, erwartet Nienhaus. Und tatsächlich verbucht die vor zehn Jahren gegründete, weltweit tätige Metro-Verlagsgruppe aus Schweden zwar kräftige Umsatzzuwächse, macht bisher aber Verluste. Medienwissenschaftler Bakker glaubt dennoch an die Zukunft der Kostenlosblätter. "Leseranalysen zeigen, daß Sie damit vor allem jüngere Menschen erreichen, die kaum zu Kaufzeitungen greifen." Bisher kämpfen deutsche Verlage weitgehend erfolglos gegen das wachsende Desinteresse junger Leser an ihren Zeitungen.

Dennoch würden es Schibsted und Metro schwer haben in Deutschland. "Wenn die zum Beispiel in zehn Städten starten, müßten sie mit jährlichen Anlaufverlusten von 50 Millionen Euro über mehrere Jahre hinweg rechnen", prophezeit Springer-Manager Nienhaus. Aus der Luft gegriffen sind solche Prognosen nicht. Ein erfolgloser erster Deutschland-Vorstoß vor vier Jahren in Köln dürfte Schibsted nach damaligen Branchenschätzungen einen zweistelligen Millionenbetrag gekostet haben.

Experten sind sich einig, daß ein neuer Anlauf nur mit einem überregionalen Netz mehrerer Zeitungen erfolgreich sein kann. "Sonst fehlt ihnen das notwendige nationale Anzeigengeschäft", sagt der Zeitungsexperte Horst Röper vom Dortmunder Formatt-Institut. Die Gratis-Pioniere müßten also im großen Stil investieren. Wie vor Jahren in Köln müssen sie zudem mit erbitterter Gegenwehr der etablierten Zeitungshäuser rechnen. "Wahrscheinlich würde ein Schibsted-Gratisblatt überall auf zwei andere kostenlose Blätter stoßen", erwartet Röper. Springer hat bereits angekündigt, in jeder Großstadt mit einem eigenen Kostenlos-Blatt zu reagieren. Außerdem dürfte auch der jeweilige regionale Platzhirsch im Zeitungsgeschäft mit einem Gegenprodukt kontern.

Kölner Verteidigungsbündnis

Der Kölner Großverlag DuMont Schauberg ("Express") will eine Kooperation mit anderen Zeitungshäusern schmieden, um auf einen eventuellen Angriff mit einem gemeinsamen Gratisblatt zu reagieren. "Wir haben die Zusagen mehrerer Regionalverlage", sagt Geschäftsführer Konstantin Neven DuMont. Namen will er nicht nennen, doch seien die größten Regionalmärkte abgedeckt. Die Kooperation solle als "zentraler Dienstleister" etwa für eine gemeinsame Anzeigenvermarktung und eine einheitliche optische Gestaltung fungieren. Sein jeweiliges Gratisblatt würde aber jeder Verlag "auf eigenes Risiko und für eigene Rechnung" herausgeben. Mit dem Bundeskartellamt will der Zeitungsmanager demnächst Gespräche führen, obwohl das Gemeinschaftsprojekt aus seiner Sicht nicht der Genehmigung der Wettbewerbsaufseher bedarf.

Auch DuMonts geplanter Zeitungsbund ist in erster Linie ein Verteidigungsbündnis: "Wir wollen selbst nicht aktiv den Vorreiter machen", sagt DuMont. Einstweilen rätselt die Branche weiter, ob und wann der Ernstfall wohl eintritt: "Ich rechne fest damit, daß wir in den nächsten Monaten eine Gratiszeitung bekommen werden", sagt Formatt-Experte Röper und bekennt zugleich freimütig: "Das habe ich vor einem Jahr auch schon prognostiziert."

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