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Web 2.0 : Den Nutzer die Arbeit machen lassen

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F.A.Z.-Blog zur Arbeitswelt der Zukunft Bild: F.A.Z.

Verlage, die ihre Nutzer nicht in die Erstellung und Bewertung ihrer Inhalte einbinden, verlieren an Reichweite, hat das Beratungsunternehmen Timelabs herausgefunden. Die meisten Verlage hätten Web 2.0 aber noch nicht verstanden.

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          Verlage, die ihre Nutzer nicht in die Erstellung, Einordnung und Bewertung ihrer digitalen Angebote einbinden, verlieren auf Dauer an Reichweite im Internet, hat das Frankfurter Beratungsunternehmen Timelabs herausgefunden. Viele Verlage hätten aber die Wirkungsmechanismen des Web 2.0 noch nicht verstanden.

          Inzwischen hätte Web 2.0 gravierende Auswirkungen auf die Wertschöpfung der Medienunternehmen, da sich Softwarelösungen für die Erstellung der Inhalte (Wikis, Foto- und Video-Plattformen oder Blogs), die Einordnung der Inhalte (Tagging) und die Bewertung etabliert hätten. Damit sei es immer einfacher, größere Teile ursprünglich redaktioneller Aufgaben von den Nutzern erledigen zu lassen.

          Interaktion statt lineares Publizieren

          Nach Einschätzung der Timelabs-Berater wollen viele Verlage aber die Blogs selber kontrollieren oder steuern, indem sie zum Beispiel Blogger anstellen. Das sei aber genau das Gegenteil dessen, was Nutzer erwarten und im Web 2.0 gewohnt sind. Die Berater empfehlen den Verlagen zudem, für den anstehenden Paradigmenwechsel zur Integration ihrer Leser ihre Prozesse zu überdenken. An die Stelle des gewohnten linearen Publizierens trete eine zunehmende Interaktion mit den Nutzern.

          "Wenige Medienunternehmen haben die Zeichen der Zeit erkannt und sich an Web-2.0-Unternehmen beteiligt, zum Beispiel Holtzbrinck an StudiVZ oder Pro Sieben Sat.1 an MyVideo. Doch die strategisch gesündere - wenn auch unbequemere - Variante besteht in der Einbindung der Nutzer in die eigene Wertschöpfung", sagt Marc Ziegler, einer der Autoren der Studie.

          Keine Zukunft für Paid Content

          Bezahlinhalte hätten für die meisten Verlage keine Zukunft, erwarten die Berater. Erstens mangele es den meisten Inhalteanbietern an der notwendigen Exklusivität ihrer Inhalte. In einer vollständig vernetzten Medienwelt, in der Informationen im Überfluss als freies Gut gehandelt werden, herrsche Preisverfall, zum Teil bis auf Null. Zudem überschätzten Verlage regelmäßig den Wert ihrer Inhalte.

          Dagegen sollten die Verlage auf Online-Werbung setzen. Der Online-Anteil am gesamten Netto-Werbemarkt in Deutschland wird im Jahr 2010 dreimal höher liegen als noch 2006, erwarten die Berater. Demnach werden in vier Jahren mehr als 15 Prozent aller Netto-Werbeausgaben auf das Internet entfallen. Mit den satten Zuwachsraten für das Internetgeschäft geht jedoch keineswegs ein vergleichbarer Anstieg der Gesamtausgaben für Werbung einher. Vielmehr werde es zu erheblichen Strukturverschiebungen zwischen den einzelnen Mediengattungen kommen.

          Als die Strukturkrise 2001 die Umsätze der Printmedien einbrechen ließ, reagierte der Würzburger Fachzeitschriftenverlag Vogel Business Medien wie die meisten anderen Verlage: Kosten senken und auf bessere Zeiten hoffen. „2003 haben wir uns dann auf die Suche nach Erlösmodellen für das Internet gemacht“, sagte Geschäftsführer Gerrit Klein. „Ergebnis: Unsere Zielgruppe der erfahrenen Fachleute hat einen abnehmenden Bedarf an Basisinformationen, aber einen steigenden Bedarf an speziellen Informationen. Und der lässt sich nur im Internet bedienen“, sagte Klein. Für 21 Millionen Eu- ro hat der Verlag daraufhin seine Fachportale auf Web 2.0 umgebaut. Die Redaktionen produzieren ihre Inhalte nun parallel für Print und Internet. Zusätzlich produziert ein Fernsehteam Vide- os. Unternehmen können nun selber

          sogenannte Whitepaper in das Portal einstellen, mit denen sich die speziellen Informationsbedürfnisse potentieller Kunden erfüllen lassen. „Wir gehen den Weg von allgemeinen zu speziellen Informationen und bedienen damit den Long Tail“, sagte Klein. Die Inhalte werden kostenlos zur Verfügung gestellt. Der Verlag will die Adressen von Interessierten generieren, die sich ein Video oder Whitepaper anschauen. „Wir können sogar den Grad der Interessiertheit ermitteln“, sagte Klein. Auf diese Weise lasse sich Werbung genau messen. Diese Adressen werden dann verkauft - für rund 40 Euro das Stück. Die Zugriffe auf die neuen Portale sind schon um mehr als 50 Prozent im Monat gestiegen. „Auch der Umsatz ist deutlich höher als zu den Zeiten, als wir auf klassische Internetwerbung gesetzt haben“, sagte Klein.

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