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Video-on-Demand : Fernsehen auf Abruf

Zuerst im Netz, dann im Fernsehen: Schauspieler Kevin Spacey in „House of Cards“ Bild: Foto Netflix

Junge Menschen lassen sich von den Sendern nicht mehr vorschreiben, wann sie fernsehen. Weil Video-on-Demand immer beliebter wird, müssen die arrivierten Fernsehanstalten reagieren.

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          Schauspieler Kevin Spacey hat die Zukunft des Fernsehens vor kurzem in zwei prägnante Sätze gefasst: „Gebt den Leuten, was sie wollen, wann sie es wollen, in der Form, in der sie es wollen, und das zu einem vernünftigen Preis. Dann werden sie es lieber kaufen wollen, als es zu stehlen.“ Spacey weiß, wovon er spricht, immerhin ist er der Produzent und Hauptdarsteller der viel beachteten amerikanischen Serie „House of Cards“. Seine Auftritte in der Rolle des eiskalten Politikers Francis „Frank“ Underwood waren in Amerika im Fernsehen erst gar nicht zu sehen: „House of Cards“ lief nicht etwa beim für hochkarätige Serien bekannten Sender HBO, sondern ist eine Eigenproduktion des Online-Anbieters Netflix.

          Britta Beeger

          Redakteurin in der Wirtschaft.

          Henning Peitsmeier

          Wirtschaftskorrespondent in München.

          Netflix hat die Bedürfnisse junger Zuschauer verstanden. Das Portal ist eine Art Internet-Videothek, in der Kunden zu einem festen Monatspreis Zugriff auf einen ganzen Katalog von Serien und Filmen haben – und diese anschauen, wann und wo sie wollen. Darunter sind Serien wie „Breaking Bad“ oder „Homeland“, die nicht mehr nur einzelne, in sich abgeschlossene Geschichten erzählen, sondern eher an wuchtige TV-Romane mit großen Erzählbogen erinnern. Wer einmal angefangen hat, eine dieser Serien zu schauen, kann so schnell nicht mehr aufhören. Deshalb war es ein kluger Schachzug von Netflix, im Februar alle dreizehn Folgen der ersten Staffel von „House of Cards“ gleichzeitig online zu stellen.

          „Wir planen, uns später im Jahr merklich in Europa auszubreiten“

          Die neuen Möglichkeiten der Online-Videotheken führen dazu, dass junge Leute sich längst nicht mehr von den Sendern vorschreiben lassen, wann sie fernsehen. Dank Smartphones, Tabletcomputern und internetfähigen Fernsehern (Smart-TV) geben sie selbst den Takt vor – und sind offenbar auch bereit, dafür zu bezahlen. Davon wollen auch in Deutschland neue Online-Anbieter profitieren, die es zugleich den etablierten Fernsehsendern schwerer machen, das junge Publikum zu erreichen.

          So ging die Berliner Watchever GmbH, eine Tochterfirma des französischen Medienkonzerns Vivendi, vor einem Jahr in Deutschland an den Start und verzeichnet seitdem – werbewirksam beworben von Schauspieler Til Schweiger – nach eigenen Angaben ein ordentliches Wachstum. Bis zu 5.000 neue Nutzer kommen jeden Tag dazu. Auch andere große Anbieter sind mit eigenen sogenannten Video-on-Demand-Diensten (VoD) vertreten. Da gibt es Lovefilm von Amazon, Snap und Sky Go von Sky, Maxdome von Pro Sieben, Videoload von der Deutschen Telekom und iTunes von Apple. Netflix hat nach eigenen Angaben mehr als 44 Millionen Abonnenten in 41 Ländern, vor allem in Amerika, Lateinamerika und Kanada. „Wir planen, uns später im Jahr merklich in Europa auszubreiten“, teilte Netflix im Januar mit. Fachleute rechnen auch mit einem Markteintritt in Deutschland.

          Die Konkurrenz gibt sich gelassen. Für den Deutschland-Chef von Sky, Brian Sullivan, sind die Programminhalte entscheidend. Und für den deutschen Markt hat sich Sullivan die exklusiven Rechte von HBO-Serien und Disney-Produktionen gesichert, um sie auf allen Sky-Kanälen anzubieten. Mit dem Start des seit Dezember angebotenen VoD-Dienstes Snap ist Sullivan zufrieden, wie er jetzt zur Bekanntgabe der Sky-Geschäftszahlen sagte. In der Sky-Bilanz ist die Bedeutung von Inhalten gut zu erkennen. Der chronisch defizitäre Bezahlsender gewinnt dank Fußball-Bundesliga und Hollywood-Blockbustern immer mehr Zuschauer, weist aber aufgrund der teuer erkauften Exklusivrechte weiter einen hohen Verlust nach Steuern aus. Unter dem Strich ist das Bezahlfernsehen seit gut zwei Jahrzehnten, seit der legendäre Filmrechtehändler Leo Kirch die Sky-Vorgängergesellschaft Premiere aus der Taufe gehoben hatte, ein Minusgeschäft. Zu groß ist hierzulande die Konkurrenz des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Viele Zuschauer verzichten auf ein teures Sky-Abonnement, wenn sie schon 17,98 Euro im Monat für ARD und ZDF bezahlen müssen. Dank des neuen Rundfunkbeitrags verfügen die Öffentlich-Rechtlichen auch dann über ein Milliardenbudget, wenn junge Menschen ihr Programm gar nicht mehr einschalten. Für die werbefinanzierten Sendergruppen RTL und Pro Sieben Sat 1 ist der Druck ungleich höher. Werbekunden achten penibel darauf, wo sie ihre Zielgruppe erreichen. Sollte es nicht mehr das klassische Medium Fernsehen sein, folgen sie ihr ins Internet. Deshalb bieten RTL und Pro Sieben Sat 1 eigene VoD-Dienste an und verlängern die eigene Wertschöpfungskette ins Internet.

          Erhöhte Zahlungsbereitschaft bei jungen Leuten

          Die Antwort auf die Frage, ob das Internetfernsehen das klassische Fernsehen ablöst, wollen heutige Programmmacher nicht allein der VoD-Konkurrenz überlassen. Für Kai Henniges etwa, Gründer und Vorstand des Schweizer VoD-Portals Viewster, ist die Sache ohnehin klar: „2020 wird VoD das klassische Fernsehen überholt haben.“

          Die Videobranche holt nach, was zuvor der Musikindustrie gelungen ist. Mit sogenannten Streaming-Diensten wie Spotify und Simfy hat diese junge Leute dazu gebracht, für Musik wieder zu bezahlen, statt Songs illegal herunterzuladen. Auch die Online-Videotheken hoffen auf eine neue Zahlungsbereitschaft für Filme und Serien und setzen dazu auf niedrige Monatsgebühren: 8,99 Euro bei Watchever oder 7,99 Euro bei Maxdome. Dieses Abo-Modell, das sogenannte Subscription-Video-on-Demand, ist mit einem Umsatz von 33 Millionen Euro 2013 nach Angaben der Strategieberatung Goldmedia bislang noch das kleinste Marktsegment im gesamten VoD-Segment. Den größten Anteil macht hingegen mit einem Umsatz von 73 Millionen Euro der sogenannte Transactional-VoD-Bereich aus, bei dem man Filme gegen Einmalbezahlung im Einzelabruf online ausleiht. Daneben gibt es noch das Download-to-Own (57 Millionen Euro Umsatz), bei dem der Kunde für den Download des Videos auf seine Festplatte bezahlt und den Film dann besitzt.

          Goldmedia geht von einem starken Wachstum der Abo-Modelle aus. Diese könnten bis 2018 mit einem prognostizierten Umsatz von 300 Millionen Euro schon zwei Drittel des gesamten VoD-Marktes von dann 449 Millionen Euro ausmachen. „Die grundlegenden Voraussetzungen für das Massengeschäft stehen“, sagt Goldmedia-Geschäftsführer Klaus Goldhammer. „Die Endgeräte sind im Markt, die Nutzer geübter und die Anbieterzahl wächst kontinuierlich.“

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