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Onlinewerbung : Google verfolgt die Kunden auch im Laden

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Im Laden: Ob Onlinewerbung den Kunden zum Kauf animiert hat, kann ein Händler heute nicht wissen. Bild: dpa

Bisher können Kaufhaus-Betreiber nicht messen, ob Onlinewerbung auch Geld in ihre Ladenkassen spült. Der Internetkonzern Google will das mit einem neuen Programm ändern.

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          Wer im Internet nach Produkten sucht und diese dann auch online kauft, hinterlässt Spuren. Gibt ein Nutzer im Netz zum Beispiel das Suchwort „Sandalen“ in eine Suchmaschine ein, werden ihm neben den gewöhnlichen Suchergebnissen auch Anzeigen präsentiert. Onlinehändler schalten sie, um neue Sommerschuhe an Käufer zu bringen. Klickt der Internetnutzer auf eine Anzeige und kauft dann auch bei dem Internethändler, der diese geschaltet hat, weiß der Händler, dass seine Werbung Erfolg hatte.

          Für den möglichen Umsatz, den ein Händler mit solchen Anzeigen erwirtschaftet, zahlt er an die Suchmaschine Geld. Bei jedem Klick auf eine Anzeige klingelt bei Suchmaschinenbetreibern wie Google, Yahoo oder Microsoft mit seiner Suchmaschine Bing die Kasse. Google verdiente nach Daten des Anbieters Statista über seine deutsche Internetseite im vergangenen Jahr geschätzte 1,91 Milliarden Euro. Der Großteil davon stammt aus dem Werbegeschäft.

          Auch viele stationäre Händler schalten Werbung im Internet. Momentan wissen sie allerdings nicht, ob sie damit auch zusätzliche Umsätze in ihren Läden hervorrufen. Wer sich online über Produkte informierte und dort vielleicht auch Werbung sah und später dann offline kaufte, der war bisher so gut wie gar nicht nachverfolgbar (Es sei denn, er wurde befragt, wie er auf die Produkte aufmerksam geworden ist). Die Wirkung der Werbung war mithin nicht zu messen.

          Ohne Datenhändler funktioniert es nicht

          Nach einem Bericht des „Wall Street Journal“ arbeitet nun der größte Suchmaschinenanbieter der Welt daran, hier Abhilfe zu schaffen. Wie die Zeitung berichtet, laufe derzeit in den Vereinigten Staaten ein Test mit insgesamt sechs Einzelhändlern, um die Daten aus dem Suchverhalten von Konsumenten im Internet mit Informationen aus den Läden zusammenzubringen. „Wir führen gerade eine ganze Reihe von Tests durch, um unseren Werbekunden zu helfen, ihre eigenen Verkaufsdaten zu nutzen, um zu messen, wie Suchmaschinen-Werbekampagnen sich auf Verkäufe auswirken“, sagt ein Google-Sprecher. Eine Anfrage von FAZ.NET bei Google zu den Tests und der Zusammenarbeit blieb zunächst unbeantwortet.

          Damit stationäre Händler erkennen können, wie sich Onlinewerbung auf ihr Geschäft auswirkt, braucht es neben den Suchmaschinen aber auch noch einen weiteren Partner. Das sind zum Beispiel Datenanbieter wie Acxiom oder Datalogix, die auch das „Wall Street Journal“ mit dem Google-Test in Verbindung bringt. Diese Unternehmen handeln mit Daten und sammeln etwa über Kundenkarten zahlreiche Informationen über das Kaufverhalten der Karteninhaber. Wenn diese Nutzer dem Kundenkartenanbieter zum Beispiel auch ihre E-Mail-Adresse verraten haben und mit derselben Adresse auch Internetdienste nutzen, ist es möglich, sowohl online als auch offline gesammelte Daten miteinander zu verschmelzen.

          Laut dem Bericht  passiert genau das in dem Google-Programm mit dem Namen „In-Store Attribution Transaction Reporting“: Klickt ein Nutzer auf eine Google-Anzeige, sendet der Suchmaschinenbetreiber eine anonymisierte „Klick-Identifikationsnummer“ an den Händler, der die Anzeige geschaltet hat. Möglicherweise hat der Händler auch schon ein sogenanntes Cookie auf dem Rechner des Nutzers hinterlegt, einen Datenschnipsel also, mit dem der Händler den Kunden und dessen Reise durch das Internet anonymisiert wiedererkennen und verfolgen kann.

          Das Cookie kann er nun mit der Klick-Identifikationsnummer zusammenbringen. Wenn dann der Konsument zu einem späteren Zeitpunkt im Laden des Händlers einkauft, kommt wiederum der Datenhändler ins Spiel. Über dessen Daten könne schließlich der Kauf mit dem Cookie und der Klick-Identifikationsnummer überein gebracht werden. Die Werbewirkung wird also auch für Offline-Käufe messbar. Ein Google-Sprecher sagte der Zeitung, dass der Test so angelegt sei, dass Google zu keinem Zeitpunkt die Identität des Nutzers kenne.

          Google ist nicht das einzige Unternehmen, das derzeit daran arbeitet, die Offline-Welt mit der Online-Welt zu verbinden. Im vergangenen Jahr war bekannt geworden, dass auch das soziale Netzwerk Facebook mit Datendrittanbietern wie Acxiom oder Datalogix in Amerika zusammenarbeitet. „Die Nutzerdaten sind absolut sicher“, sagte die Facebook-Managerin Sheryl Sandberg der Frankfurter Allgemeinen Zeitung dazu im vergangenen Jahr. Doch weil es Vorbehalte gebe, werde Facebook diese Werbemöglichkeit erst einmal nur schrittweise einführen. Auch ein Starttermin in Deutschland stehe noch aus. Ob und in welcher Form Google sein neues Programm in anderen Ländern außer Amerika anbieten wird, ist ebenfalls offen.

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