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Online-Marketing : Werbung in Suchmaschinen kann teuer werden

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Die richtige Werbe-Strategie für Google & Co. ist eine konsequente Orientierung am Gewinn Bild: REUTERS

Bei Google oder Yahoo wird Werbung nach Klicks bezahlt. Doch die Preise sind nicht fest: Eine Auktion entscheidet darüber, wie viel die Anzeige kostet. Mit 5 Cent ist man dabei, aber nur auf den unteren Plätzen. Wer ganz nach oben will, zahlt sogar 5 Euro je Klick.

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          Für Toilettentrennwände in aller Welt zu werben war für kleine und mittlere Unternehmen bis vor wenigen Jahren ökonomisch fast unmöglich. Heute geht es. Mit Hilfe des Suchmaschinenmarketings lassen sich auch für solche Produkte Kunden in aller Welt ganz gezielt ansprechen, die mit der Eingabe des Suchwortes ihr Interesse an dem Produkt zeigen. Während der Preis für klassische Werbung typischerweise über den Tausender-Kontakt-Preis (TKP), der den Preis für 1000 erreichte Konsumenten angibt, bestimmt wird, erfolgt die Vergütung im Suchmaschinenmarketing je Klick.

          Der Preis je Klick und der Rang der Anzeige werden durch eine Suchwort-Auktion bestimmt. Die Anzeigenplätze werden bei Google und Yahoo für jedes Suchwort gesondert durch eine verdeckte Zweitpreisauktion ermittelt. Hierbei geben werbetreibende Unternehmen Gebote über den Preis je Klick ab, den sie maximal zu zahlen bereit sind. Die Höhe ihres Gebotes und ein vom Suchmaschinenanbieter ermittelter Qualitätsindikator beeinflussen den Rang der Anzeige. Ein vorderer Rang ist mit einer Anzeige weit oben auf der Ergebnisseite verbunden. Diese Ränge werden von Konsumenten stärker wahrgenommen und führen zu mehr Klicks und damit mehr Besuchern auf der Internetseite des Unternehmens.

          Gebote zwischen 5 Cent und 5 Euro

          Neben der Auswahl der besten Suchbegriffe, dem Erstellen geeigneter Anzeigen und der Wahl der Suchmaschinenanbieter ist vor allem die Höhe der Gebote beim Suchmaschinenmarketing entscheidend für den Erfolg. Das minimale Gebot in Höhe von 0,05 Euro reicht häufig nicht aus, um auf der ersten Ergebnisseite angezeigt zu werden. So führte beispielsweise ein Gebot für die Suchbegriffe „Handy Angebot“ von 0,25 Euro im September nur zu Rang 8. Ein Gebot je Klick von gut 1,40 Euro für den Suchbegriff „Handyvertrag“ führt zum Rang 2. Die höchsten Preise je Klick für obere Ränge werden gegenwärtig für Suchbegriffe wie Ratenkredit, Kredit oder Rechtsschutzversicherung mit etwa 5 Euro bezahlt.

          Schnell kann es bei diesen Preisen passieren, dass die Kosten für Suchmaschinenmarketing zu hoch werden. Deswegen ist es unerlässlich, die Kosten für das Suchmaschinenmarketing genau zu kalkulieren - was viele Unternehmen nicht tun.

          Wie viel ist der Neukunde wert

          Dabei ist es einfach möglich, da nur die Kosten je Klick durch die sogenannte Konversationsrate geteilt werden müssen. Die Konversationsrate selbst gibt das Verhältnis von Käufern zu Klicks an. Wenn also beispielsweise ein Klick 0,50 Euro kostet und jeder zehnte Klick zu einem Kauf führt, so liegt eine Konversionsrate von 10 Prozent und Akquisitionskosten je Kunde von 5,00 Euro vor. Ökonomisch betrachtet geht es also bei der Festlegung des zu bezahlenden Preises je Klick um die Entscheidung, wie viel für einen Neukunden bezahlt werden soll. Profitabel kann Suchmaschinenmarketing also überhaupt nur sein, solange die Akquisitionskosten je Kunde geringer sind als der erwartete Gewinn je akquirierten Kunden. Dies ist häufiger als gedacht nicht der Fall.

          Die Akquisitionskosten sind aber nur eine der Komponenten, die den Erfolg des Suchmaschinenmarketings beeinflussen. Die beiden anderen Komponenten sind der erwartete Gewinn je Kunde und die Anzahl der Kunden, die über das Suchmaschinenmarketing gewonnen werden. Die Multiplikation der Anzahl der gewonnenen Kunden mit der Differenz aus Gewinn je Kunde und Akquisitionskosten je Kunde ergibt den Gesamtgewinn. Aus ökonomischer Sicht sollte dies die Zielgröße beim Suchmaschinenmarketing sein. Wenn also zum Beispiel bei einem Preis je Klick von 0,50 Euro insgesamt 1000 Klicks und daraus resultierend 100 Kunden, die einen Gewinn von 11 Euro je Kunde abwerfen, akquiriert werden, dann beträgt der daraus resultierende Gewinn 6 Euro je Kunde.

          „Platz oben“ kann teuer werden

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