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Netflix : Das große Fernsehspiel

Das Netflix-Hauptquartier sieht aus wie eine mediterrane Villa und liegt im Silicon Valley in Kalifornien. Bild: picture-alliance/ dpa

Die Online-Videothek Netflix hat das Fernsehen in Amerika revolutioniert. Jetzt kommt das Angebot nach Deutschland.

          8 Min.

          Emerson Gordon vermisst nichts, seit er kein Kabelfernsehen mehr hat. Als der Flugbegleiter vor fünf Jahren in eine neue Wohnung in New York umzog, hat er sein Abonnement gekündigt. Über das Nachrichtengeschehen hält er sich im Internet auf dem Laufenden, und wenn ihm nach Fernsehshows oder Filmen ist, verlässt er sich auf Netflix. „Das liefert mir mehr Unterhaltung, als ich jemals brauchen werde“, sagt der 55 Jahre alte Gordon über die Online-Videothek. Sicher, damit entgehen ihm Sportereignisse und andere Live-Veranstaltungen. Aber das ist ihm nicht so wichtig, jedenfalls nicht wichtig genug, um dafür viel mehr Geld auszugeben. „Warum soll ich 100 Dollar im Monat für Kabel zahlen, wenn ich Netflix für 8 Dollar haben kann?“ Gordon sagt, er habe mindestens zehn Freunde, die sich wie er mittlerweile Kabel sparen und auf Netflix beschränken.

          Roland Lindner

          Wirtschaftskorrespondent in New York.

          Solche Geschichten hört man in Los Gatos auf der anderen Seite Amerikas gerne. In der verschlafenen Kleinstadt am südlichen Ende des kalifornischen Silicon Valley ist Netflix zu Hause, in einer Zentrale, die wie der Nachbau einer toskanischen Villa aussieht. Von hier aus arbeitet das Unternehmen fieberhaft daran, die Fernsehgewohnheiten der Menschen auf den Kopf zu stellen und das Machtgefüge in der Medienindustrie aufzumischen.

          Das heißt: Schluss mit dem starren Programmkorsett von Fernsehsendern! Schluss mit dem Warten auf die nächsten Folgen der Lieblingsserie! Stattdessen Fernsehen auf Abruf über das Internet per „Streaming“. Und zunehmend auch eigene Produktionen wie das Politdrama „House of Cards“ mit Kevin Spacey oder die Gefängnis-Serie „Orange is the new Black“. Das Konzept hat in Amerika funktioniert, und nun nimmt sich Netflix auch den deutschen Markt vor.

          Kinofilme mit Brad Pitt

          Am 16. September will das Unternehmen hier seine Premiere feiern. Die Deutschen dürfte dabei vor allem die Frage bewegen, ob die vorhandene Infrastruktur überhaupt ein massenhaftes Filmegucken im Internet ohne Störungen zulässt, zumal es hierzulande noch immer Lücken in der Breitbandversorgung gibt. Das Unternehmen zeigt sich zuversichtlich und meint, dass viele deutsche Haushalte über eine ausreichend schnelle Internetverbindung verfügen, um Netflix-Inhalte in guter Qualität sehen zu können. Auch Smartphones und Tabletcomputer mit der High-Speed-Mobilfunkverbindung 3G können das Angebot gut übertragen. Wer mit seiner Internetverbindung Youtube-Videos ansehen könne, der könne auch Netflix-Inhalte störungsfrei genießen.

          In das Deutschland-Abenteuer geht Netflix mit dem Wissen, auf seinem Heimatmarkt in einer Liga mit den großen Medienkonglomeraten zu spielen. Es mag in der vergangenen Woche einen kleinen Dämpfer gegeben haben, als Netflix-Produktionen bei den Emmy-Fernsehpreisen weitgehend leer ausgegangen sind. Aber allein die mehr als 30 Nominierungen waren schon eine reife Leistung für einen relativen Neuling in der Fernsehlandschaft wie Netflix. Dabei reichen die Ambitionen des Unternehmens noch weit übers Fernsehen hinaus. Wie Mitgründer und Vorstandsvorsitzender Reed Hastings in einem Interview in Los Gatos sagt, kann sich Netflix vorstellen, künftig auch Kinofilme zu machen. Gerne auch Großproduktionen mit Superstars wie Brad Pitt oder Tom Cruise.

          Hastings ist groß gewachsen, hager und hat ein graues Ziegenbärtchen. Mit seinen 54 Jahren entspricht er nicht mehr ganz dem landläufigen Bild des jugendlichen Silicon-Valley-Unternehmers, und als studierter Mathematiker und Informatiker passt er auch nicht so richtig zum Glamour der Medienindustrie. Er sagt, er schaue sich Preisverleihungen lieber im Fernsehen an, als selbst hinzugehen, auch wenn er eingeladen wird.

          Netflix will auch Deutschland revolutionieren - als Konkurrent der Fernsehsender. Bilderstrecke
          Netflix will auch Deutschland revolutionieren - als Konkurrent der Fernsehsender. :

          Gegründet hat Hastings Netflix im Jahr 1997, die Idee entstand aus einem Alltagsärgernis. Hastings musste 40 Dollar Säumnisgebühr zahlen, weil er den Film „Apollo 13“ zu spät in eine Videothek zurückgebracht hatte. Er startete Netflix zunächst als Versanddienst, der Kunden gegen monatliche Gebühr DVDs per Post nach Hause lieferte, die sie beliebig lange behalten konnten, Porto inklusive. Wann immer Nutzer eine DVD zurückschickten, kam automatisch die nächste aus einer Favoritenliste. Der Gang zur Videothek entfiel ebenso wie Strafgebühren. Das kam bei den Amerikanern an, und die Kundenzahlen wuchsen rasant.

          Aber Hastings hatte viel größere Ambitionen, als DVDs zu versenden. Er wollte sein Unternehmen schon früh zu einem Onlinedienst machen, daher auch der Name Netflix. Die DVDs per Post gibt es zwar in Amerika bis heute, aber es ist ein schrumpfendes Geschäft. Das Gewicht verlagert sich mehr und mehr auf Streaming. Die Kunden spielen Filme oder Fernsehshows also über das Internet ab, ob auf Fernsehern, Computern oder Smartphones. Sie können jederzeit auf eine zwar nicht topaktuelle, aber riesige Bibliothek von Filmen und Fernsehshows zugreifen.

          In seinen Auslandsmärkten hat es Netflix gar nicht erst mit DVDs versucht, sondern sich gleich auf Streaming konzentriert, und so wird es auch in Deutschland sein. Netflix ist heute in 40 Ländern vertreten und hat 50 Millionen Streaming-Kunden. Mehr als 70 Prozent davon sind noch in Amerika, aber das Unternehmen erwartet, langfristig die Mehrheit seiner Nutzer im Ausland zu haben.

          Netflix spielt beim Medienkonsum der Amerikaner heute eine so große Rolle, dass der Dienst zu Stoßzeiten am Abend für mehr als 30 Prozent des gesamten Datenverkehrs im Internet von Netzbetreibern zu Verbrauchern steht. Mit Netflix hat sich das Fernsehverhalten verändert. Viele Amerikaner geben sich dem „Binge-Watching“ hin, also Fernsehmarathons, bei denen sie etliche Folgen einer Serie hintereinander ansehen. Netflix verführt dazu auch mit seinen selbst produzierten Serien wie „House of Cards“, die auf einen Schlag statt episodenweise veröffentlicht werden.

          In dieser neuen Fernsehwelt, bei der jeder sein eigenes Programm zusammenstellt, geht auch einiges verloren. Zum Beispiel morgendliche Gespräche in der Kaffeeküche über die spannende neue Folge von „Breaking Bad“ am Vorabend. Oder auch das gemeinsame Fernseherlebnis zu Hause. Der Netflix-Chef etwa kann sich selbst nicht erinnern, wann er das letzte Mal mit seiner ganzen Familie ferngesehen hat. Der typische Fernsehabend im Hastings-Haushalt sieht eher so aus: Er und seine Frau sehen sich „Mad Men“ an, während sich die beiden Kinder, die 16 und 19 Jahre alt sind, in separaten Räumen von Comedy-Serien wie „The Office“ unterhalten lassen. „Jede Technologie hat gute Seiten, aber auch nicht so gute“, gibt Hastings zu.

          Bis vor nicht langer Zeit war Netflix vor allem ein Fundus für Serien und Filme, die im Fernsehen oder im Kino schon gelaufen sind. Hastings war aber nach eigenem Bekunden nicht glücklich damit, nur eine Plattform für ältere Inhalte zu sein, weshalb die Entscheidung fiel, exklusive Serien zu produzieren. Um sich seine erste große Serie „House of Cards“ zu sichern, ging Netflix mehr Risiko ein als in der Branche üblich. Das Unternehmen verlangte vom Produzenten David Fincher keine Pilotfolge, sondern kaufte gleich zwei Staffeln mit jeweils 13 Episoden auf einmal ein, Kostenpunkt 100 Millionen Dollar.

          Mit ihrer Premiere vor eineinhalb Jahren schlug die Serie ein wie eine Bombe: Netflix hatte eine Hochglanzproduktion abgeliefert, die genauso gut beim Bezahlsender HBO hätte laufen können, aber eben nur online verfügbar war. „House of Cards“ und danach auch „Orange is the new Black“ wurden in der öffentlichen Wahrnehmung schnell zu Serien, die man gesehen haben muss, ähnlich wie „Game of Thrones“ oder „Homeland“. Exakt nachzuprüfen ist der Erfolg nicht, weil Netflix sich beharrlich weigert, Zuschauerzahlen zu veröffentlichen. Hastings sagt, Netflix müsse schließlich keinen Werbekunden gefallen, und im Übrigen finde er es gut, etwas Geheimnis um seine Serien zu machen.

          Empfehlungen vom Algorithmus

          Jedenfalls hat Netflix seit „House of Cards“ in der Medienindustrie eine ganz andere Position. Ted Sarandos, der für die Akquisition von Inhalten zuständig ist und dafür ein jährliches Budget von 3 Milliarden Dollar hat, ist jetzt ein begehrter Gesprächspartner in Hollywood. Dort schätzt man, dass er bereit ist, tief in die Tasche zu greifen und dabei den Kreativen viel Freiraum zu lassen. In der Netflix-Niederlassung in Los Angeles geben sich heute Film- und Fernsehschaffende die Klinke in die Hand, um dem Unternehmen ihre Projekte anzudienen. Sarandos sagt, sein Team und er hörten manchmal acht „Pitches“ am Tag, zirka 30 Minuten lange Präsentationen, während denen auch Schauspieler dabei sind.

          In der Hauptverwaltung in Los Gatos hält sich indessen der Hollywood-Glamour in Grenzen. Besprechungsräume sind nach Filmen wie „E.T.“ oder „Kill Bill“ benannt, eine der Wände ist mit einem überlebensgroßen Plakat von „House of Cards“ dekoriert, auf manchen Schreibtischen tummeln sich Figuren aus Zeichentrickfilmen.

          Ansonsten ist die Zentrale aber in erster Linie das Revier von Technikern und „Big Data“. Hier wird an den Algorithmen getüftelt, die darüber bestimmen, welche Fernsehserien und Filme den einzelnen Nutzern empfohlen werden. Und die hier gesammelten und ausgewerteten Nutzerdaten spielen eine Rolle bei Entscheidungen über Eigenproduktionen. Produktchef Neil Hunt erzählt, dass Netflix vor dem Zuschlag für „House of Cards“ auf seinen Datenschatz zurückgegriffen hat. Das britische Original der Serie war auf Netflix populär, ebenso wie Filme von David Fincher und Filme mit Kevin Spacey.

          All das habe Netflix Mut gemacht, dass die Serie gut ankommen würde. Überhaupt scheint es kaum jemanden in der Medienindustrie zu geben, über den Netflix keine Statistiken führt. „Wir ermitteln, wie signifikant Schauspieler sind“, sagt Hunt. Filmstars werden zum Datenpunkt.

          „Wir sind ein Team, keine Familie“

          Wer für Netflix arbeitet, genießt einige Freiheiten. Das Unternehmen ist berühmt dafür, keine genauen Urlaubsregeln zu haben. Mitarbeiter können also so viele Tage freinehmen, wie sie für richtig halten. „Wir sollten uns darauf konzentrieren, was die Leute erledigen, und nicht, wie viele Tage sie gearbeitet haben“, heißt es in einer im Silicon Valley vielbeachteten Präsentation von Netflix über seine Unternehmenskultur. Offenbar sind das keine leeren Worte, und es ist nicht als versteckte Aufforderung gemeint, möglichst auf Urlaub zu verzichten, denn das Unternehmen schreibt weiter: „Führungskräfte von Netflix gehen mit gutem Beispiel voran, indem sie viel Urlaub nehmen - und dann inspiriert zurückkommen, um große Ideen zu finden.“

          Diese Urlaubspolitik beschreibt Netflix als Teil einer umfassenderen Kultur der „Freiheit und Verantwortlichkeit“. Dazu gehöre zum Beispiel auch ein Verzicht auf detaillierte „Compliance“-Regeln, etwa über den Umgang mit Geschenken von Geschäftspartnern. Vielmehr bestehe die Compliance-Politik des Unternehmens nur aus ganz wenigen, übersichtlichen Worten: „Handelt im besten Interesse von Netflix.“

          All das bedeutet nicht, dass Netflix einen gemütlichen Arbeitsplatz bietet. „Wir sind ein Team, keine Familie“, ist in der Präsentation zu lesen. Wer nur „adäquate Leistung“ bringe, für den sei im Unternehmen kein Platz. Netflix rühmt sich dabei aber, etwaige nicht als gut genug empfundene Mitarbeiter mit „großzügigen Abfindungen“ zu verabschieden. Das Unternehmen reklamiert auch, seine Belegschaft allgemein überdurchschnittlich gut zu bezahlen.

          Jeder fünfte Deutsche nutzt Streaming-Dienste

          Netflix hat schon schwierige Zeiten durchlebt. Vor rund drei Jahren gab es einen Aufschrei, als das Unternehmen mit einem radikal veränderten Gebührenmodell sein Angebot für viele Kunden deutlich teurer machte. Hunderttausende von Abonnenten kündigten, und der Aktienkurs stürzte ab. Reed Hastings sah sich zu einer öffentlichen Entschuldigung gezwungen und gab zu: „Der Erfolg hat mich arrogant werden lassen.“

          Aber die Wogen haben sich längst geglättet, und heute ist Netflix wieder obenauf. Seit Anfang 2013 hat sich der Aktienkurs verfünffacht. Dabei gibt es Herausforderungen genug. So wird die Konkurrenz immer größer. Der Online-Händler Amazon.com zum Beispiel forciert seinen Streaming-Dienst und setzt dabei auch verstärkt auf eigene Inhalte. Und im Kampf um gute Serien muss es Netflix mit den großen Mediengiganten aufnehmen. Hastings sagt, finanzstarke Konkurrenz sei für ihn kein Grund zur Besorgnis. „Microsoft war vor zehn Jahren auch viel finanzstärker als Apple oder Google. Aber man hat ja gesehen, wie viel mehr Innovation seither von Apple und Google gekommen ist.“

          7,99 Euro Monatsgebühr?

          Anders als in Amerika, wo Netflix Streaming-Pionier war, wird das Unternehmen bei seinem Start in Deutschland auf einige Wettbewerber treffen. Hiesige Anbieter wie Watchever, Maxdome, Snap oder auch Amazon werden sich von Netflix nicht so leicht die Butter vom Brot nehmen lassen wollen. Hastings zeigt sich unbekümmert und sagt, Netflix habe es auch schon in anderen Auslandsmärkten erfolgreich mit existierender Konkurrenz aufgenommen.

          Interesse an Streaming-Diensten gibt es jedenfalls in Deutschland. Der Branchenverband Bitkom meldete kürzlich, dass immerhin schon jeder fünfte Deutsche bestehende Angebote wie Watchever oder Maxdome nutzt.

          Netflix plant zum Start dem Vernehmen nach eine Monatsgebühr von 7,99 Euro. Ansonsten macht das Unternehmen aber um Details zu seinem Deutschland-Start noch ein großes Geheimnis. So gibt es noch keine Angaben zu den verfügbaren Inhalten. Sicher ist aber eines: Ausgerechnet auf die Vorzeigeshow „House of Cards“ werden deutsche Netflix-Kunden nicht den ersten Zugriff haben. Denn die Rechte für die Erstausstrahlung liegen in Deutschland beim Bezahlsender Sky, und Netflix darf die Serie erst sechs Monate später zeigen. Netflix hat die Rechte ursprünglich mangels Präsenz in Deutschland an Sky verkauft, um die Produktionskosten nicht allein schultern zu müssen. Hastings sagt, das sei verschmerzbar, zumal künftige Eigenproduktionen in Deutschland zuerst bei Netflix laufen werden. „Wir sind viel mehr als ,House of Cards‘.“

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