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Interview mit dem Google-Chefökonomen : Google macht uns Angst, Herr Varian

  • Aktualisiert am

2002 noch als Berater, seit 2007 als Chefökonom für den Internetkonzern Google tätig: Hal Varian Bild: Lüdecke, Matthias

Hal Varian, der mächtige Mann bei Google, beschwichtigt: Wir machen nichts Böses mit den Daten unserer Nutzer. Und unangreifbar sind wir schon gar nicht.

          Wer das Google-Büro in Berlin betritt, trifft gleich auf das erste Klischee: Schon im Eingangsbereich erwartet den Besucher ein Kickertisch, nebenan steht eine Fotokabine für die schnellen Spaßbilder zwischendurch. An der Wand hängen grelle Bildschirme mit den „Google-Trends“, generiert aus den Milliarden von Suchanfragen, die täglich beim amerikanischen Suchmaschinenbetreiber eingehen. In der Google-Welt gehören Ronald Schill, der DFB-Pokal und „Ebola Berlin“ zu den Trends der Woche.

          Unerkannt kommt niemand hier herein, am Eingang müssen Besucher ihren Namen und den Grund ihres Besuchs mit Hilfe eines Touchscreens eingeben. Sollte Google neben all unseren Daten auch an Fingerabdrücken interessiert sein, ist das jedenfalls eine einigermaßen unauffällige Art, an sie heranzukommen. Lange, grell bemalte Flure führen zu einer Wohnküche, gläsernen Büros und einem gähnend leeren Sportbereich. Auch die Tischtennisplatte ist verwaist. Wuselig wird es hier nur selten, bisher beschäftigt Google in Berlin nur rund 40 Mitarbeiter auf etwa 1700 Quadratmetern.

          Auch der Google-Chefökonom Hal Varian ist zum ersten Mal in dem neuen Berliner Büro. Der 67 Jahre alte Wirtschaftswissenschaftler in dunkelblauem Hemd mit braunen Hosenträgern fühlt sich sichtlich wohl unter den aufreizend leger gekleideten Mitarbeitern, die alle so aussehen, als wären sie nicht einmal halb so alt wie er. An der kalifornischen Elite-Universität Berkeley sei es auch nicht anders zugegangen, berichtet Varian. So ist es vor allem seine Funktion, die Außenstehende stutzen lässt. Dass nationale Notenbanken und die Europäische Zentralbank Chefökonomen beschäftigen, leuchtet ein. Aber seit wann interessieren sich private Unternehmen für große wirtschaftliche Zusammenhänge? Deshalb ist auch die Frage nach seinem Aufgabengebiet die erste, die uns beschäftigt.

          Herr Varian, wozu braucht ein Internetunternehmen wie Google einen Chefökonomen?

          Ich habe 2002 bei Google angefangen, als dort gerade einmal 300 Leute arbeiteten. Damals hatte ich ein Buch geschrieben mit dem Titel „Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy“. Ein sehr bekanntes Buch. Ich hatte den Google-Vorstandsvorsitzenden Eric Schmidt persönlich kennengelernt, deshalb rief er eines Tages an und fragte: Könnten Sie zu uns kommen und sich bei uns einige Dinge angucken, zum Beispiel unsere Auktion von Werbeplätzen? Das könnte uns ein wenig Geld einbringen.

          Inzwischen verdient Google Milliarden an der Idee, die Werbeplätze neben den Suchergebnissen jedes Mal in Sekundenschnelle neu zu versteigern, statt feste Preise zu nehmen.

          Seither gucke ich mir diese Auktionen an. Bei Google wird ja inzwischen fast alles über Auktionen organisiert. Sogar unser Börsengang war eine Auktion. Ich kümmere mich viel um das Marktdesign, aber auch um Vorhersagen über Umsatzentwicklung und Werbeverhalten. Ich habe ein Team von Statistikern zusammengestellt für Analysen. Inzwischen haben wir ungefähr 1000 Mitarbeiter, die sich nur um Analysen kümmern.

          Und wie viel Einfluss haben Sie auf das Management und die strategischen Fragen von Google?

          Mein Job ist es, mir die Fragen zu stellen, die mir das Management im nächsten Monat stellt. Einige Aufgaben beziehen sich auf politische Fragen, Wettbewerbsthemen, Zeitungsökonomie, geistiges Eigentum, Fragen des Datenschutzes. Denn in vielen dieser Bereiche gibt es eine analytische Dimension. Für diese Analysen bin ich zuständig. Ich arbeite also im langweiligen Bereich von Google – dem Bereich, der das Geld bringt.

          Was wird Google denn in einem Monat beschäftigen?

          Wir messen gerade, wie effektiv Werbung ist. Bringt sie Aufmerksamkeit und Umsatz? Dazu nutzen wir einige neue Instrumente.

          Hätten Sie gedacht, dass sich die Internetwelt so rasant entwickelt, als Sie vor 15 Jahren Ihr Buch geschrieben haben?

          In dem Buch haben wir im ersten Kapitel strategische Werbung behandelt und das als große Möglichkeit gesehen. Wir hatten sogar ein Kapitel über Auktionen geschrieben, aber das mussten wir aus Platzgründen wieder streichen. Aber viele Fragen stellen sich heute ganz anders. Damals ging es viel um Microsoft und Windows. Das Betriebssystem auszutauschen ist ein riesiger Aufwand, doch die Suchmaschine können Sie ganz einfach wechseln. Viele Menschen nutzen unterschiedliche Anwendungen für unterschiedliche Aufgaben.

          Was bedeutet das für Google?

          Der Wettbewerb ist härter geworden. Heutzutage ist es viel einfacher, ein Unternehmen zu gründen. Das liegt vor allem am Cloud Computing. Die meisten Start-ups nutzen die Cloud-Technologie ...

          ... durch die Daten im Internet gespeichert werden können, so dass man keine kostspieligen Server mehr kaufen muss.

          Es ist faszinierend, dass diese kleinen Start-ups mit vielleicht einem Dutzend Leuten die gleiche Technologie nutzen können wie multinationale Konzerne. Das sind inzwischen richtige „Micro-Multinationals“. Selbst kleine Unternehmen könnten heute international arbeiten. Eine Freundin von mir hat ein kleines Unternehmen. Ein paar Leute sitzen in San Francisco, einige in Delhi, damit arbeiten sie faktisch rund um die Uhr – und praktisch mit der doppelten Geschwindigkeit. Sie können Videokonferenzen, Chats und all die ganzen kostenlosen Technologien des Internets nutzen. Die Konkurrenz ist heute wesentlich größer als damals. Und zwar genauso zwischen großen wie auch zwischen kleinen Unternehmen.

          Aber Sie sind doch der Monopolist, den alle fürchten. Sie glauben doch nicht wirklich, dass Ihnen ein kleines Start-up das Wasser abgraben kann?

          Aber doch, natürlich. Der Unternehmer Andy Grove hat mal gesagt: „Nur die Paranoiden überleben.“ Wenn Sie nicht paranoid sind, machen Sie etwas falsch.

          Vor wem haben Sie denn Angst?

          Na ja, wir wollen es nicht übertreiben. Sagen wir, uns interessieren Facebook, Microsoft, Amazon, Apple. Wenn Sie an all die Internetgiganten denken: Im einen oder anderen Bereich konkurrieren wir alle miteinander. Facebook ist auch sehr stark im Anzeigengeschäft. Mit Apple konkurrieren wir bei Smartphones. Sie haben alle eine Basis in einem speziellen Gebiet, aber alle expandieren auch in anderen Bereichen.

          Aber auch das sind wieder die etablierten Namen. Sie rechnen also nicht damit, dass es da draußen ein kleines Start-up-Unternehmen gibt, das Ihnen mit einer genialen Idee das Leben schwermacht?

          Natürlich. Denken Sie doch daran, wie oft das schon passiert ist. Google hat ja selbst mal so angefangen. Seinerzeit hat Yahoo den damals so bezeichneten Krieg der Suchmaschinen für sich entschieden. Alle anderen waren nahezu unbedeutend. Dann kam Google. Und wir schauen ja nicht nur nach Wettbewerbern, sondern auch nach kleinen Unternehmen. Wir haben gerade einen Venture-Capital-Fund in Höhe von 100 Millionen Dollar aufgesetzt, mit dem wir in europäische Unternehmen investieren wollen. Wir gucken uns an, was in Berlin geschieht oder in anderen europäischen Städten. Dabei kann es um alle möglichen großartigen Ideen oder Technologien gehen. Es muss nichts mit Google zu tun haben.

          Sind diese kleinen Micro-Multinationals nicht mitunter absolut überfordert mit ihrem eigenen schnellen Wachstum in vielen unterschiedlichen Ländern?

          Natürlich braucht man Wissen über die Märkte vor Ort. Aber andererseits denke ich auch gerne daran, dass unser damaliger Google-Vorstandsvorsitzender Eric Schmidt die Vorgabe gemacht hat: Jedes neue Produkt muss in einem halben Jahr in 40 Sprachen übersetzt sein. Und das war für unser weltweites Wachstum enorm wichtig. Das würde ich auch jungen Firmen heute empfehlen.

          Ihr großer Wettbewerbsvorteil sind immer noch die Massen an Daten, die Google angehäuft hat. Damit sind Sie doch faktisch uneinholbar geworden.

          Das höre ich immer wieder, aber ich bin da skeptisch. Denn Daten allein sind ziemlich sinnlos. Daten sind für Informationen erst einmal genauso wertvoll wie Sand für Siliziumchips. Wenn ich Ihnen eine Handvoll Sand gebe, bringt Ihnen das wenig, erst eine Handvoll Computerchips ist nützlich. In der Informationstechnologie sprechen wir über eine Hierarchie der Daten: Informationen, Wissen, Aktion. Das Ziel ist, diese Daten zu nehmen und sie in intelligentes Handeln umzuwandeln. Dazu müssen Sie von der simplen Information zu organisiertem, nutzbarem Wissen kommen, das Sie dann für sinnvolle Aktionen nutzen können.

          Das ist genau der Punkt, an dem die Menschen nervös werden.

          Aber das macht Google doch nicht allein. Die Kosten dieser Informationsverarbeitung sind in den letzten Jahren dramatisch gesunken. Jedes Unternehmen hat inzwischen ein ganzes Datenlager, das Informationen über Transaktionen sammelt, um sie analysieren und ausschöpfen zu können.

          Aber niemand hat doch so viele Daten wie Sie?

          Das sehe ich anders. Schauen Sie sich zum Beispiel eine Forschungseinrichtung wie das Schweizer Cern an – und andere. Aber da kommen wir zu der Frage, wie man Daten überhaupt misst. Was Google hat, sind Aufzeichnungen über Suchanfragen. Wir haben ungefähr drei Milliarden Suchanfragen pro Tag. Wir haben Instrumente entwickelt, um das zu managen, und wir haben darüber Artikel veröffentlicht. Das haben einige Menschen genutzt, um diese Instrumente zu kopieren und zu verbreiten. Im Wesentlichen hat mittlerweile jeder Zugang zu den gleichen Instrumenten wie wir. Was anderen dagegen fehlt, ist die Expertise. Wir machen das schon seit 15 Jahren.

          Da es Ihr Job ist, Trends vorauszusehen: Haben Sie auch den Aufschrei über den Datenschutz erwartet?

          Ja, sicher. Bei Google haben wir eine ganze Reihe von Anwendungen, mit deren Hilfe Nutzer ihre Daten löschen können. Sie können sehen, welche Daten Google hat, Sie können sie korrigieren, herunterladen oder löschen. Die meisten Daten aus dem E-Mail-Dienst Gmail oder bei Google Maps können Sie herunterladen und kontrollieren. Unsere „Data Liberation Front“ hilft dabei, Daten zu extrahieren, wenn jemand unsere Dienste nicht mehr nutzen möchte. Mit Hilfe unseres Preference Managers kann ein Nutzer sehen, welche Vermutungen Google über ihn angestellt hat, zum Beispiel über sein Geschlecht oder seine Interessen. Das können Sie sehen, verändern, herunterladen, löschen oder was auch immer.

          Warum gibt es keinen Standard, durch den Daten einfacher von einem Unternehmen zum anderen mitgenommen werden können?

          Nun ja, nicht jeder Wettbewerber möchte gerne teilen. Aber es gibt ja schon einige Standards, etwa wenn es um Kontaktdaten geht, den Kalender oder um Cloud Computing.

          Allerdings gibt es das nicht für Suchanfragen.

          Aber da würde mich auch interessieren, ob das irgendjemand haben möchte. Warum meinen Sie, dass Ihre gesammelten Suchanfragen für irgendjemanden außer Ihnen interessant sein könnten?

          Ihre Konkurrenten wie Bing könnten noch besser werden.

          Vielleicht, aber Bing hat schon jetzt Abermillionen Informationen über Suchverhalten. Gucken Sie sich mal Ihre eigenen Suchanfragen an und fragen sich ernsthaft: Wen könnte das interessieren?

          Aber warum interessiert es dann Sie?

          Für uns ist es wichtig für Angebote wie Google Now, das wie ein persönlicher Assistent funktioniert. Bei diesem anmeldepflichtigen Service entscheiden Sie sich, Ihre Daten zu teilen, damit Ihnen Unterstützung angeboten werden kann. Nehmen wir an, in Ihrem Kalender steht ein Meeting, auf der Straße ist viel los, es gibt eine Menge Staus, dann kann Ihnen dieser Assistent mitteilen, dass Sie zehn Minuten früher losgehen sollten. Er sieht das an Ihrem Kalender, den Straßenkarten und den Verkehrsbedingungen. Oder er weist Sie auf Ihrer Reise in Berlin auf interessante Sehenswürdigkeiten hin oder darauf, dass Ihr Flugzeug um eine halbe Stunde verspätet ist.

          Der Chefökonom im Besprechungsraum „Oberbaumbrücke“ des Berliner Google-Büros.

          Also sind Sie doch an den Daten des Einzelnen interessiert? Das ist schließlich Ihr Geschäftsmodell.

          Die anonymisierten Suchanfragen von Millionen Menschen sind natürlich sehr interessant. Aber die Suchanfragen des Einzelnen sind nicht relevant oder nur dann, wenn Sie auch einen persönlichen Assistenten nutzen wollen.

          Sie können aber für den Ehepartner interessant sein. Oder den Arbeitgeber oder Versicherungen.

          Sie meinen, Ihre Ehefrau hätte gerne Ihre Suchanfragen? Ich bezweifle, dass das ein interessantes Geschäftsmodell wäre.

          Meine Frau vielleicht nicht, aber mein Versicherer?

          Sehen Sie, Versicherer wollen zum Beispiel wissen, wie oft Sie die Verkehrsregeln übertreten und ob Sie Ihr Haus abschließen.

          Nehmen wir an, ich würde Fallschirm springen ...

          Bekommen Sie wirklich einen anderen Tarif, wenn Sie Fallschirm springen? Warum fragen die dann nicht einfach?

          Das tun sie auch.

          Wirklich? Wow! Aber warum brauchen die dann noch die Geschichte Ihrer Suchanfragen?

          Um zu sehen, ob sich das Verhalten mit der Zeit ändert.

          Die Versicherungen fragen Sie schon jetzt, ob Sie Raucher sind. Wenn Sie an dieser Stelle lügen, merken es die Versicherungen spätestens, wenn Sie an Lungenkrebs erkranken. Und dann machen sie einen Rückzieher. In Amerika geht es vielen Leuten darum, was die Versicherung im Schadensfall feststellen kann.

          Und jetzt kommt die Angst hinzu, dass die Menschen mehr zahlen müssen, wenn sie ihre Daten nicht preisgeben oder die Versicherungen von gefährlichen Gewohnheiten erfahren.

          Das scheint mir immer weit hergeholt, denn vieles lässt sich auch nachher feststellen. Aber es gibt interessante Entwicklungen: Es gibt inzwischen kleine Geräte, die Sie an Ihr Auto anschließen können. Die messen dann, wie Sie fahren. Dadurch können Sie 20 Prozent Rabatt bekommen. Das heißt: Jetzt können die Leute einen Vertrag auf ihr Verhalten abschließen. Das ging vorher nicht. Stellen Sie sich vor, jemand hat ein Alkoholproblem. Die Polizei kann sagen: Wenn Sie diesen Alkoholtester im Auto installieren, können Sie weiterfahren, aber wenn Sie das nicht tun, behalten wir den Führerschein. Ist das eine gute Sache?

          Was meinen Sie?

          Ich glaube schon. Sie haben die Wahl: Sie können Ihren Führerschein abgeben oder den Alkoholtester installieren.

          Viele Leute haben nicht nur Angst vor einer Datennutzung. Sie fürchten auch, dass ihre Daten heimlich abgezogen werden.

          Natürlich. Datendiebstahl ist eine der größten Sorgen, die Menschen haben. Wenn wir die Leute fragen, was ihnen an ihrer Privatsphäre wichtig ist, dann sagen sie: Angst vor Identitätsdiebstahl und davor, dass ihre Kreditkartennummer gestohlen wird. Das sind Fragen der Sicherheit, nicht der Privatsphäre. Und jedes Unternehmen mit Nutzerdaten bemüht sich sehr, sie zu schützen. Aber es ist wie mit jeder anderen kriminellen Aktivität: Es wird gelegentlich etwas geschehen. Wir tun, was wir können. Wir verschlüsseln alle Daten, wenn wir sie mit dem Nutzer oder zwischen unseren Datenzentren austauschen.

          Aber noch nicht lange.

          Wir waren einer der ersten Anbieter mit E-Mail-Verschlüsselung – was wir übrigens auch bei Suchanfragen machen. Den Verkehr zwischen den Datenzentren verschlüsseln wir noch nicht so lange. Früher dachten wir, der wäre auch so recht sicher. Mittlerweile sind wir eines Besseren belehrt worden und verschlüsseln auch intern.

          Die amerikanischen Konzerne dominieren das Internet. Hat Europa in dieser Frage versagt?

          Gucken Sie sich mal die Grundtechniken des Internets an, die wir gelegentlich mit „LAMP“ abkürzen: Das Betriebssystem „Linux“ kommt aus Finnland. Der Internetserver „Apache“ steht für das World Wide Web, das im Cern in der Schweiz entwickelt wurde. Die Datenbank „MySQL“ stammt aus Schweden, die Programmiersprache „Python“ aus den Niederlanden. Das Internet der Dinge wird vorangetrieben vom Minicomputer „Raspberry Pi“ aus England. Die Werkzeuge gibt es also in Europa.

          Und wo liegt dann das Problem?

          Ich glaube, es gibt ein Finanzproblem. Die Start-up-Kultur ist nicht sehr weit entwickelt. Man kommt nur schwer von einem kleinen Startup zu einem mittleren und dann an die Börse. Das liegt auch daran, dass es mehr Versagensangst gibt. Wer in Amerika scheitert, fängt noch mal von vorne an. In Europa muss man es beim ersten Mal richtig machen: Man investiert nur, wenn man sich seines Erfolgs sicher ist. Aber man muss unterschiedliche Dinge ausprobieren. Wir hoffen, das mit unserem neuen „Google Ventures Fund“ zu tun. Denn Europa ist toll zum Investieren, es gibt viel Talent hier.

          Aber Sie rechnen nicht mit einem großen neuen Konkurrenten aus Europa?

          Tja, was ist ein Konkurrent? Gucken wir auf die Suche: Natürlich kann hier ein neuer Wettbewerber kommen. Aber wir verdienen unser Geld mit Werbung.

          Mit Werbung, die Sie individuell auf die Suchanfragen ausrichten, um jeden Nutzer anzusprechen. Kann das jemand besser machen?

          Ich wette mit Ihnen: In ein paar Jahren wird es auf Basis von Anzeigen einige neue Dienste geben, die zu unseren Konkurrenten werden. Facebook ist ein gutes Beispiel: Vor fünf oder sechs Jahren waren sie noch nicht relevant, heute sind sie eine wichtige Kraft in der Marketing-Welt.

          Wie wird Google in zwanzig Jahren aussehen?

          Das würden wir auch gerne wissen. Haben Sie danach schon mal auf Google gesucht? Sehen Sie, Googles Mission ist, die Informationen der Welt zu organisieren, um sie für jedermann zugänglich zu machen. In zwanzig Jahren werden wir das immer noch tun, aber es wird komplett anders aussehen, wie wir es tun. Wir werden in ständiger Kommunikation mit der Cloud oder dem Computer sein, und wir werden ständig über alles informiert sein. Der Google-Gründer Larry Page hat immer gesagt, das Problem mit Google ist: Man muss immer eine Frage stellen. Die Antworten sollte es aber auch schon ohne die Eingabe einer Frage geben. Wir haben das immer für einen Witz gehalten, aber es stimmt.

          Das Gespräch führten Patrick Bernau und Corinna Budras.

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