https://www.faz.net/-gqe-x0ni

Internet : Werbung im Web 2.0 hinkt Nutzeransturm hinterher

  • -Aktualisiert am

MySpace hat es in drei Jahren zur Umsatzmilliarde geschafft Bild: AFP

20 Prozent der Online-Zeit, aber weniger als 1 Prozent der Online-Werbung fließt in soziale Netze. Der Dialog mit Nutzern ist für viele Werber noch ungewohnt. Zumal die Kontrolle über die Marke verlorengeht.

          2 Min.

          Werbung in Online-Gemeinschaften wie MySpace oder StudiVZ ist für die werbetreibenden Unternehmen Neuland. Obwohl schon 20 Prozent der Online-Zeit in soziale Netzwerke fließen, sind im vergangenen Jahr weniger als 1 Prozent der Online-Werbudgets in die Taschen von StudiVZ, MySpace und Co. geflossen. Ein Grund: Nach einer Studie des Marktforschungsunternehmens Jupiter Research verstehen 85 Prozent der werbetreibenden Unternehmen bisher nicht, dass Werbung in sozialen Netzwerken grundsätzlich anders funktioniert als sonst im Internet.

          „In Online-Kampagnen in sozialen Netzwerken entsteht immer ein Dialog zwischen dem Werbetreibenden und seiner Zielgruppe. Das kann verschiedene Formen haben: ein tatsächlicher Dialog, ein Wettbewerb oder ein Gewinnspiel. Auf jeden Fall geht es darum, eine Interaktion, eine Einbindung oder eine Begegnung mit der Marke herzustellen“, sagte Joel Berger, Deutschland-Chef von MySpace, am Rande der Internetkonferenz „next08“ in Hanburg.

          „Vieles hat Experimentalcharakter“

          Diese Art der Werbung stehe noch ganz am Anfang. "Die erste Community für Jägermeister haben wir erst Ende vergangenen Jahres freigeschaltet. Wir stehen in Deutschland also noch ganz am Anfang; vieles hat Experimentalcharakter. Wir müssen also noch Aufklärungsarbeit leisten", sagte Berger. Vor allem müsse den Unternehmen bewusst sein, dass sie die Kontrolle über ihre Marke ein Stück weit aufgeben. "Die Nutzer können eben auch negative Kommentare über die Marke abgeben. Dafür muss ein Markenartikler erst einmal Verständnis aufbauen und andere Meinungen tolerieren", sagte Berger.

          Joel Berger, Deutschland-Chef von MySpace
          Joel Berger, Deutschland-Chef von MySpace : Bild: Holger Schmidt / F.A.Z.

          Auch die Werbeindustrie müsse dazulernen. "Die Online-Agenturen sind immer noch auf Klickraten fokussiert und bekommen die Markenbildung in Communitys nicht in ihr Messraster hinein", sagte Berger. Oft werde der Fehler gemacht, das Verhältnis zwischen Seitenaufrufen und Werbeeinnahmen in sozialen Netzwerken mit dem Verhältnis der Nachrichtenseiten zu vergleichen. "Das funktioniert natürlich nicht. Die Erlöse je Seitenaufruf werden in sozialen Netzwerken immer geringer sein, weil die Klickraten kleiner sind. Dafür ist der Inventar der Netzwerke viel höher", sagte Berger.

          Die Widget-Ökonomie

          Ganz wichtig für die Online-Werbeindustrie werden die Zusatzprogramme, sogenannte Widgets. "Ein Werbekunde kann mit einem Widget seine Umgebung kontrollieren und hat sofort Zugang zu allen Mitgliedern eines sozialen Netzwerkes. Viele Agenturen sind zurzeit dabei, kreative Dinge zu entwickeln", sagte Berger. Den Weg von Facebook, möglichst viele Zusatzprogramme unabhängiger Entwickler anbieten zu können, will MySpace aber nicht gehen. "Auf Facebook muss man sich ständig vor fliegenden Schafen ducken. Man muss seine Nutzer auch vor einer Überfrachtung schützen und vor allem die Kommerzialisierung sichern", sagte Berger.

          Der MySpace-Umsatz soll im kommenden Geschäftsjahr (Juli bis Juni) auf jeden Fall einen zweistelligen Millionenbetrag ausmachen, sagte Berger. Für dieses Geschäftsjahr hatte die MySpace-Muttergesellschaft Fox Interactive die Umsatzwartung aber reduzieren müssen. "Das war natürlich eine Enttäuschung. Trotzdem wird MySpace es schaffen, innerhalb von gut drei Jahren mehr als eine Milliarde Dollar mit Online-Werbung umzusetzen. Das hat bisher kein anderes Internetunternehmen geschafft. Google hat dafür fünf Jahre gebraucht und Yahoo acht Jahre", sagte Berger.

          Das Wachstum der sozialen Netzwerke schwäche sich langsam ab. "Aber jeden Tag bekommen wir 6000 bis 7000 neue Mitglieder. In 18 Monaten wollen wir acht Millionen Nutzer haben und damit StudiVZ überholen", sagte Berger.

          Weitere Themen

          So funktioniert die Maskenhalterung Video-Seite öffnen

          Kreativer Friseur : So funktioniert die Maskenhalterung

          Unverhofft wurde Enzo Olizzo zum Erfinder. Der Inhaber eines Friseursalons und seine Kunden störten gleichermaßen die Gesichtsmasken – also dachte er sich eine Halterung aus, die bequemer ist und keine Druckstellen macht.

          Topmeldungen

          „Make America great again“ war in erster Linie eine Kampfansage an andere Nationen.

          Amerikanische Außenpolitik : Trumps Vakuum

          Der 45. Präsident hinterlässt in den Vereinigten Staaten einen Trümmerhaufen. Die Weltpolitik war widerstandsfähiger.
          Polizisten stehen am 19. Januar vor der Moskauer Haftanstalt Matrosskaya Tishina, in der Alexej Nawalnyj gefangen gehalten wird.

          Festnahme Nawalnyjs : Nicht hinnehmbar für Europa

          Der EU-Außenbeauftragte Borrell fordert die Freilassung des russischen Oppositionellen Nawalnyj. Sollte Moskau nicht einlenken, wären für den EVP-Fraktionsvorsitzenden Weber auch Sanktionen gegen Nordstream 2 eine Option.
          Schon drin?

          Clubhouse-App : Willkommen im Vereinshaus

          Die Berliner Blase hat ein neues Spielzeug: Die Plauder-App Clubhouse verspricht Zerstreuung in schwierigen Zeiten. Ist der Hype von Dauer?

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.