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Internet : Online-Werbung 2.0

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Bild: F.A.Z.

Online-Werbung wächst sechsmal schneller als die traditionelle Werbung und wird das Radio bereits 2008 überholen, schätzt die Mediaagentur Zenithoptimedia. Doch viele Unternehmen befürchten im Web 2.0 den Verlust der Kontrolle über ihre Werbung.

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          Die Online-Werbung wächst sechsmal schneller als die traditionelle Werbung und wird das Radio bereits im Jahr 2008 überholen, schätzt die Mediaagentur Zenithoptimedia. Doch trotz der guten Aussichten der Online-Werbung setzt die rasante Entwicklung im Internet in Richtung Web 2.0 und dreidimensionaler virtueller Welten wie Second Life die werbetreibenden Unternehmen ebenso wie die Online-Vermarkter unter Handlungsdruck: "Im Markt herrscht große Unsicherheit, was als Nächstes geschieht. Niemand will einen Trend verpassen", sagte Matthias Ehrlich, Vorstandsvorsitzender von United Internet Media, am Rande des zweiten Global Online Media Executive Summit in Valencia.

          Google und die Nutzer

          "Die Online-Werbung wird von zwei Faktoren getrieben: Google und den Internetnutzern", sagte Tara Moos vom britischen Kommunikationsnetzwerk Isobar. Allerdings ist die Werbung in der zweiten Internetgeneration oft "Trial und Error. Man weiß nie, welche Werbung wirkt", betonte Marco Tinelli vom italienischen Marketingunternehmen Fullsix.

          Vor allem im Umfeld der nutzergenerierten Inhalte wie den Youtube-Videos lässt sich Werbung bisher kaum verkaufen. "Kein Markenartikler möchte seine Werbung neben einem verwackelten, selbstgedrehten Video sehen. Der damit einhergehende Kontrollverlust bedeutet ein zu hohes Risiko", sagte Manfred Klaus, Geschäftsführer der Mediaagentur Plan.net, dieser Zeitung.

          Unternehmen verlieren Kontrolle

          "Werbung im Web 2.0 ist sehr viel schwieriger als im traditionellen Internet, da sie kaum planbar und kontrollierbar ist. Wir können auf die Kontrolle aber nicht verzichten", sagte Horge Huguet von Sony. Allerdings haben viele Unternehmen die Kontrolle bereits verloren. Der Wolfsburger Volkswagen-Konzern kann zum Beispiel ein gefälschtes Video über einen VW Polo seit einem Jahr nicht aus dem Internet entfernen. "Und L'Oréal kann nicht verhindern, dass in 12 000 Blogs über seine Dove-Produkte diskutiert wird. Wahrscheinlich wissen sie es gar nicht einmal", sagte Alain Heureux, Präsident des Internet Advertising Bureau Europe.

          Allerdings kann die Werbung in dem Umfeld des Web 2.0 auch große Vorteile haben: "Diese Werbung verspricht große Erfolge, da die Glaubwürdigkeit hoch ist und die Menschen Produkte nach einer positiven Bewertung in einem Blog häufiger kaufen", sagte Huguet.

          Der Datenschutz setzt Grenzen

          Um die Planbarkeit zu erhöhen, arbeiten vor allem die deutschen Online-Werbevermarkter mit einem hohen technischen Aufwand. Im Zentrum des Interesses steht die Auslieferung der Werbung nach dem Verhalten des Nutzers, was in der Fachsprache auch als Behavioral Targeting bezeichnet wird. "Diese zielgenaue Benutzeransprache wird nicht nur im Internet eingesetzt, sondern künftig in allen digitalen Medien. In zehn Jahren wird Fernsehwerbung von einem Werberechner ausgeliefert. Die Konsumenten bekommen dann weniger, aber dafür zielgerichtete Werbung, die genau den einzelnen Verbraucher interessieren könnte", sagte Ulrich Kramer, Geschäftsführer der Hamburger Mediaagentur Pilot.

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