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Internet-Banner : Werbung wird zur Wissenschaft

  • -Aktualisiert am

An der Spitze der High-Tech-Werber steht Google Bild: dapd

Die grafische Bannerwerbung steht vor einer Renaissance. Möglich macht dies moderne Technik, denn die Wirkung der Werbung lässt sich jetzt exakt berechnen. An der Spitze der High-Tech-Werber steht Google.

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          „Google hat sehr klargemacht, dass sie im Display-Geschäft sehr aggressiv angreifen werden. Sie haben die nötige Technik dafür: ihren Werbemarktplatz, Echtzeit-Handel der Werbung und natürlich ein mobiles Angebot. Sie werden ein High-Level-Angebot für die Vermarktung von Online-Werbung machen“, sagte Jason Kelly vom Online-Werbespezialisten Admeld dieser Zeitung. Das war vor drei Wochen. Die Aussage bekommt nun eine neue Bedeutung. Google bestätigte am Montag Abend den Erwerb von Admeld, angeblich für 400 Millionen Dollar. Damit baut der Konzern aus Mountain View seine ohnehin dominante Rolle in der Online-Werbung weiter aus.

          Admeld war bislang noch ein Konkurrent von Google im Geschäft mit grafischer Online-Werbung wie Bannern. Admeld ist das Unternehmen, das für vier große amerikanische Verlage, darunter die „New York Times“, die Vermarktung ihrer Online-Werbeflächen in einem sogenannten privaten Marktplatz übernimmt. Die Verlage wollten mit dem Gemeinschaftsunternehmen Quadrant One ihre Kräfte bündeln - auch um ihre Abhängigkeit von Google zu mindern. „Jeder einzelne Verlag hat eine gewisse Reichweite, kann damit aber nicht gegen große Portale oder Werbenetzwerke konkurrieren. Quadrant One aggregiert diese Reichweiten. Das ist der Beginn eines großen Trends“, sagte Kelly. Dieser Trend ist Google natürlich nicht entgangen. Das Unternehmen hat in der Vergangenheit schon einige Unternehmen aufgekauft, die sich auf grafische Werbung spezialisiert haben. Denn das Unternehmen will mit aller Kraft neben dem Suchmaschinenmarketing auch die grafische Online-Werbung ausbauen.

          „Die Marken-Dollar kommen jetzt in den Markt“

          Nun trägt die Strategie erste Früchte. Nach Schätzung des Marktforschungsunternehmens IDC hat Google im ersten Quartal in den Vereinigten Staaten erstmals mehr Umsatz mit der grafischen Online-Werbung erzielt als der langjährige Marktführer Yahoo. Für Google kommt dieser Erfolg gerade recht, denn die grafische Werbung, die jahrelang im Schatten des Suchmaschinenmarketings stand, erlebt gerade eine Renaissance. Nach Schätzungen des Marktforschungsunternehmens E-Marketer wird die grafische Werbung bis zum Jahr 2015 an den Suchmaschinen vorbeiziehen.

          Bild: F.A.Z.

          Verantwortlich dafür ist die Nutzung großer Datenmengen über das Verhalten der Nutzer. Während früher nur die Suchmaschinen genau berechnen konnten, wie viel Geld eingesetzt werden musste, um einen Nutzer auf die eigene Seite zu locken, ist diese leistungsorientierte Werbung (Performance Marketing) jetzt auch mit grafischer Werbung möglich. „Die ersten Werber schichten gerade um, weil sie die Such-Metriken auf Display übertragen können. Das war vorher nicht möglich. Die Marken-Dollar kommen jetzt in den Markt“, sagte Kelly.

          Online-Marketing ist weitgehend Mathematik

          Die exakte Berechnung der Online-Werbung und die Ausspielung der Werbung in Echtzeit, das sogenannte Realtime-Bidding, werden den Markt bald auch in Europa verändern. Dann können Werbetreibende in der Sekunde, in der ein Nutzer eine Seite aufruft, für die dort vorhandenen Werbeplätze bieten. Je stärker sich ein Nutzer früher für das eigene Produkt interessiert hat und je näher der Nutzer am Kauf ist, desto höher wird das Gebot des Werbekunden ausfallen. „Dieses Realtime-Bidding wird kommen, denn es wird die Leistung im Display-Geschäft erhöhen, und damit werden wir mehr Banner sehen. Aber noch stehen die dafür nötigen großen Datencenter in Europa nicht. Das kann noch ein bis zwei Jahre dauern“, sagte Kai Rieke von der Partnerschaftsvermittlung E-Darling dieser Zeitung. Das Unternehmen gehört zu Rocket Internet, der Start-up-Schmiede der Samwer-Brüder, der in Rekordzeit Internet-Unternehmen in der ganzen Welt aufbaut.

          Ein Erfolgsrezept: Online-Marketing ist dort weitgehend Mathematik. „Bei uns passiert nichts ohne Berechnung“, sagte Andre Alpar, der bei Rocket Internet die Suchmaschinenoptimierung für Seiten wie den Schuhversender Zalando betreibt. Da das Unternehmen genau weiß, wie viel es an einem Kunden verdient und wie viel die Akquisition eines neuen Kunden kostet, lässt sich die Werbung exakt steuern. Werbebudgets gibt es bei Rocket Internet dagegen nicht. „Ein Internet-Unternehmen mit einem Budget zu steuern ist generell falsch. Sich im Internet an Offline-Regeln zu halten wäre verschenktes Potential“, sagte Alpar. Wenn ein Internet-Unternehmen an jedem Kunden 10 Euro verdiene, mache es Sinn, so lange in das Online-Marketing zu investieren, bis die Akquisitionskosten je Kunde 9,90 Euro erreichen.

          „Ohne Cookies funktioniert gar nichts“

          „In einem fortgeschrittenen Online-Marketing schaut man sich nicht nur den letzten Werbekontakt an, bevor der Kauf passiert ist, sondern die ganze Historie. Sonst kann es zu falschen Ergebnissen kommen. Ein Beispiel: Ein Kunde klickt auf ein Banner und später auf eine Anzeige in einer Suchmaschine. Dann kauft der Kunde, und in dem Moment springen zwei Leute in den Unternehmen auf und rufen: ,Mein Kunde - ich habe 100 Euro verdient'. Aber es sind nur einmal 100 Euro hereingekommen“, sagte Rieke.

          Mit der exakten Erfassung der Nutzung soll die Werbung präzise zugerechnet werden können. „Nehmen wir den Fall: Eine Nutzer sucht nach einem Produkt, googelt anschließend nach Erfahrungen, die andere Nutzer mit dem Produkt gemacht haben, und sucht dann im dritten Schritt bei Google nach der Marke. In diesem Fall hat zwar die Markenbuchung bei Google den Ausschlag gegeben, aber sie hat nicht die Kernwerbeleistung erbracht. Es gibt immer verschiedene Wege, die der Kunde bis zum Kauf zurücklegt. Es gibt Instrumente, die alle Klicks des Kunden erfassen und den verschiedenen Kanälen zurechnen. Alle diese Messungen funktionieren mit Cookies. Ohne Cookies funktioniert gar nichts“, sagte Alpar. Nicht zuletzt aus diesem Grund fürchtet sich die Branche vor einem Cookie-Verbot, über das die EU diskutiert.

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