https://www.faz.net/-gqe-12vdn

Google-Chefökonom Hal Varian : „Damit können wir ein bisschen Geld verdienen“

  • -Aktualisiert am

„Hohepriester der Googlenomics”: Hal Varian Bild: Stefan Boness/Ipon

Bei Google soll die wertvollste Werbung an der wertvollsten Stelle stehen. Maßgeblicher Kopf hinter diesem System ist der Ökonom Hal Varian. Er hat das Standardwerk der digitalen Ökonomie geschrieben. Und sich dabei auch Gedanken über die Preisbildung für Nachrichten gemacht.

          Wer an Auktionen im Internet denkt, denkt an Ebay. Doch die größte Auktion aller Zeiten findet jeden Tag bei Google statt. Denn das Werbesystem der Suchmaschine, das kleine Textwerbung anhand der eingegebenen Suchworte einblendet, basiert auf einer höchst lukrativen Auktion: Wer am meisten Geld für den Werbeplatz bietet und wessen Werbung am besten zum eingegebenen Suchwort passt, bekommt einen der begehrten 11 Werbeplätze oberhalb und rechts neben den regulären Suchtreffern. Jede Suchanfrage löst eine eigene Auktion aus; das bedeutet jeden Tag Milliarden Auktionen.

          Maßgeblicher Kopf hinter diesem Werbesystem, das Google allein im vergangenen Jahr 21 Milliarden Dollar Umsatz eingebracht hat, ist Hal Varian. Der Ökonom von der Universität von Kalifornien in Berkeley ist schon seit 2002 als Berater für Google tätig; 2007 hat er seinen Professorenjob aufgegeben, um als Chefökonom in Vollzeit für den Suchmaschinenprimus zu arbeiten. Denn seitdem Varian zusammen mit Carl Shapiro das Buch „Information Rules“ geschrieben hat, gilt er als Koryphäe auf dem Gebiet der digitalen Wirtschaft. Das Branchenmagazin Wired bezeichnete ihn gerade ob seiner Kenntnisse über Spieltheorie und Auktionsmechanismen als „Hohepriester der Googlenomics“.

          Als Varian 2002 bei Google anfing, war der Auktionsmechanismus gerade in seiner ersten Version online gegangen. Google-Chef Eric Schmidt hatte damals eine besondere Aufgabe für seinen prominenten Neu-Googler: „Schau Dir diese Auktion an. Ich denke, damit können wir ein bisschen Geld verdienen“. Also habe er sich die Auktion angeschaut.

          „Bei Zeitungen funktioniert es nicht so gut“

          „Und ich war fasziniert von der Idee“, sagte Varian der F.A.Z. am Rande eines Vortrages vor der American Academy in Berlin. Google habe damals immer mehr Werbung für die sogenannten Keywords verkauft. „Das schuf das Problem, dass wir gar nicht so viele Preise für die vielen Wörter festlegen können. Eine Vertriebsmannschaft wäre damit überfordert gewesen. Da Google immer daran denkt, die Dinge zu skalieren, war das Auktionsmodell ideal, damit sich der Preis automatisch bildet“, sagte Varian. Inzwischen gebe es Hunderte wissenschaftliche Untersuchungen über den Mechanismus, der erstaunlich präzise funktioniere. „Das Prinzip lautet, die wertvollste Werbung an der wertvollsten Stelle zu platzieren. Seitdem haben wir das Modell auch auf andere Medien übertragen. Bei Zeitungen funktioniert es nicht so gut, im Fernsehen klappt es gut“, sagte Varian.

          Das Google-System zeigt sich bisher auch vergleichsweise krisenresistent. „Wir spüren die Krise nicht im selben Ausmaß wie andere Unternehmen. Der Unterschied ist: Wenn Sie jemandem eine Werbung für ein Auto zeigen, dann kann er das Auto attraktiv finden und wenn er das Geld hat, wird er das Auto kaufen. Wenn er aber kein Geld hat, macht es keinen Sinn, ihm die Werbung zu zeigen. Der Wert einer Werbeeinblendung hängt also stark von der ökonomischen Lage ab. Aber wenn jemand nun ein Auto kaufen muss, zum Beispiel weil der alte Wagen kaputt gegangen ist, dann geht er ins Internet und sucht dort nach einem passenden Ersatz. In dieser Situation macht die Werbung mehr Sinn, denn die Wahrscheinlichkeit, dass das Interesse in einem Kauf mündet, ist viel höher. Die Preise für Werbeeinblendungen sind also in der Krise viel stärker gefallen als die Preise für unsere Klicks“, sagte Varian.

          „Ich halte die Werbung für das beste Modell“

          Weitere Themen

          Topmeldungen

          Die Kandidatenpaare Olaf Scholz mit Klara Geywitz und Nina Scheer mit Karl Lauterbach auf der Bühne bei der Regionalkonferenz in Hamburg.

          SPD-Regionalkonferenz Hamburg : Moin, Moin

          Die Kandidatentour der SPD ist in Hamburg angekommen – der Heimat des Favoriten Olaf Scholz. Aber ist es deshalb auch ein Heimspiel?
          Björn Höcke beim Wahlkampfauftakt der AfD Thüringen

          AfD-Wahlkampf in Thüringen : „Extrem bürgerlich“

          Beim Wahlkampfauftakt der Thüringer AfD in Arnstadt versucht die Partei, sich ein bürgerlich-konservatives Image zu geben. Doch vor allem die Aussagen eines Redners lassen daran Zweifel aufkommen – und es ist nicht Björn Höcke.

          Hoeneß versus ter Stegen : Abteilung Torwartverteidiger

          Das Schauspiel um die deutschen Torhüter geht weiter: Uli Hoeneß macht sich in einem Fernsehinterview die Welt, wie sie ihm für Bayern-Torwart Manuel Neuer gefällt. Er fordert unter anderem von süddeutschen Medien mehr Rückhalt und droht dem DFB.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.