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House of Streams : Netflix verspricht mehr deutsche Serien

Netflix ist für aufwendig produzierte Serien bekannt – künftig auch exklusiv für den deutschen Markt. Bild: AFP

Die amerikanische Online-Videothek ist fast überall auf der Welt vertreten. Jetzt geht es darum, mehr Maßgeschneidertes zu liefern. Doch die Konkurrenz wird immer stärker.

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          Die Zentrale der Online-Videothek Netflix ist am Rande des kalifornischen Silicon Valley, in der verschlafenen kleinen Stadt Los Gatos. Netflix liegt damit näher an Technologiegiganten wie Google und Apple als an den Film- und Fernsehstudios in Los Angeles. Aber betritt man die Lobby des nagelneuen Verwaltungsgebäudes, kommt man sich ein bisschen wie in Hollywood vor. In großen Vitrinen sind hier Emmy-Fernsehpreise ausgestellt, die Netflix für Produktionen wie das politische Drama „House of Cards“ oder die Gefängnisserie „Orange Is the New Black“ gewonnen hat.

          Roland Lindner
          Wirtschaftskorrespondent in New York.

          Diese goldenen Statuen sind dem Netflix-Mitgründer und -Vorstandsvorsitzenden Reed Hastings sehr wichtig. „Das hilft unserem Ruf“, sagt er. Damit würde es für Netflix leichter, sich neben den traditionellen Hollywood-Studios als Partner für Schauspieler, Regisseure und Produzenten zu empfehlen. Wenn es nach Hastings geht, dürfen gerne auch Oscars dazukommen. Schon im jüngsten Rennen um die Filmpreise spielte Netflix eine Rolle und hat seine erste Kinoproduktion, das Bürgerkriegsdrama „Beasts of No Nation“, aggressiv als Kandidaten für eine Auszeichnung beworben. Diesmal ging Netflix zwar noch leer aus, aber Hastings wird nicht aufgeben. In den Vitrinen ist jedenfalls noch sehr viel Platz. Ein Zeichen dafür, dass Netflix auf weitere Trophäen hofft.

          Netflix ist ein sogenannter „Streaming“-Dienst und erlaubt es seinen Kunden gegen eine monatliche Gebühr, Filme und Fernsehserien aus seiner Bibliothek über das Internet abzurufen und auf verschiedenen Geräten abzuspielen, ob Smartphones, Computer oder Fernseher. Das Unternehmen versteht sich als Alternative zum traditionellen Fernsehen, bei dem die Sender ihren Zuschauern ein starres Programm vorsetzen. Lange begnügte sich Netflix damit, ein Verwertungskanal unter vielen für die Filme und Fernsehshows aus Hollywood zu sein, aber diese Zeiten sind vorbei.

          Anpassung auf einzelne Märkte

          Das Unternehmen will heute selbst in der ersten Liga der Unterhaltungsindustrie mitspielen und blickt dabei auch längst über seinen amerikanischen Heimatmarkt hinaus. Seit rund eineinhalb Jahren ist Netflix in Deutschland, und erst im Januar kam ein Paukenschlag, als der Dienst von einem Moment auf den nächsten in 130 zusätzlichen Ländern der Welt freigeschaltet wurde. Abgesehen von China, ist Netflix jetzt fast überall auf der Welt verfügbar.

          Und doch sieht Hastings sein Unternehmen mit seiner Expansion noch am Anfang. Jetzt geht es ihm darum, sein Angebot stärker den einzelnen Märkten anzupassen. „Netflix gibt es heute erst in zwanzig Sprachen, bei Youtube sind es mehr als fünfzig“, sagt er mit Verweis auf den zu Google gehörenden Videodienst. Ein zentrales Element sind auch im Ausland die Eigenproduktionen. Hastings will die Kunden dort nicht nur mit amerikanischen Serien wie „House of Cards“ ködern, sondern auch mit lokalen Stoffen, gerne in den Landessprachen. „Wir hoffen, dass wir eines Tages die besten Bollywood-Produktionen und die besten japanischen Animationsfilme machen“, nennt er beispielhaft die Ziele auf dem asiatischen Markt.

          Speziell für Deutschland

          Erst vor wenigen Wochen hat Netflix auch ein Projekt speziell für Deutschland angekündigt. Hier sollen noch in diesem Jahr die Dreharbeiten für die zehnteilige Serie „Dark“ beginnen, in der es darum gehen soll, wie das mysteriöse Verschwinden zweier Kinder das Leben mehrerer Familien in einer deutschen Kleinstadt auf den Kopf stellt. Netflix hat für die Serie prominente Filmschaffende wie den Schweizer Regisseur Baran bo Odar („Who am I – Kein System ist sicher“) sowie das deutsche Produzentenduo Quirin Berg und Max Wiedemann („Das Leben der Anderen“) rekrutiert, die schauspielerische Besetzung steht noch nicht fest. „Dark“ soll komplett auf Deutsch gedreht und 2017 veröffentlicht werden, und wenn es nach Hastings geht, ist das nur die erste von vielen deutschen Netflix-Serien: „Wir wollen in jedem Land fünf- bis zehnmal so viele Produktionen haben wie heute.“ Netflix versucht einerseits, seinen Kunden lokale Stoffe zu liefern, hofft aber auch darauf, dass diese Produktionen über den jeweiligen Sprachraum hinaus auf Resonanz stoßen. So ist es auch für „Dark“ ein Ziel, nicht nur ein deutschsprachiges Publikum anzusprechen. Als Beispiel dafür, dass dies funktionieren kann, führt Netflix die Serie „Narcos“ über den kolumbianischen Drogenkönig Pablo Escobar an, die in vielen Ländern der Welt gut ankomme, obwohl mehr als zwei Drittel der Dialoge auf Spanisch gesprochen würden. „Narcos“ sei auch in Deutschland „superpopulär“, sagt Hastings.

          Die bei Netflix für Eigenproduktionen zuständige Cindy Holland meint, die Expansion erlaube es dem Unternehmen, bei der Auswahl seiner Stoffe experimentierfreudiger zu sein. Netflix fühle sich nicht gezwungen, all seine Serien auf den kleinsten gemeinsamen Nenner zu bringen, um jedem in der Welt zu gefallen. Vielmehr sorge die globale Präsenz dafür, dass auch Nischenproduktionen über verschiedene Länder zusammengerechnet stattliche Zuschauerzahlen erreichen könnten. Neben Auszeichnungen sieht Netflix-Chef Hastings Zuschauerzahlen als wichtigen Gradmesser für den Erfolg seiner eigenen Titel. Wobei es nach seinen Worten vom Aufwand einer Produktion abhängt, wie hoch die Messlatte liegt: „Eine kleinere Produktion muss kein riesiges Publikum haben, damit wir zufrieden sind.“

          Für die Außenwelt ist der Erfolg der Netflix-Serien schwer zu beurteilen, denn das Unternehmen veröffentlicht keine Zuschauerzahlen. Netflix begründet dies damit, nur von Abonnementgebühren abhängig zu sein und keinen Werbekunden gefallen zu müssen, die ihre Budgets nach Einschaltquoten richten. Auch über die Zahl seiner Kunden in einzelnen Märkten macht Netflix ein großes Geheimnis.

          Konkurrenz schläft nicht

          Im vergangenen Herbst verriet das Unternehmen nur, in den deutsch- und französischsprachigen Ländern Europas mehr als zwei Millionen Abonnenten zu haben. Aktuellere Angaben oder Zahlen allein für den deutschen Markt lässt sich Netflix nicht entlocken. Insgesamt aber entwickelt sich das Auslandsgeschäft gut. Im Schlussquartal 2015 hat das Unternehmen außerhalb Amerikas so viele Kunden hinzugewonnen wie noch nie, wohingegen sich auf dem Heimatmarkt eine gewisse Sättigung abzuzeichnen scheint. Auf der ganzen Welt hat Netflix derzeit 75 Millionen Abonnenten. Davon entfallen 45 Millionen auf die Vereinigten Staaten und 30 Millionen auf die Auslandsmärkte. „Global gesehen sind wir immer noch sehr klein“, sagt Hastings.

          Mit dem Erfolgshit „House of Cards“ um einen korrupten US-Präsidenten konnte Netflix international Millionen Zuschauer gewinnen. Künftig sollen Serien auf die jeweiligen Länder zugeschnitten werden.
          Mit dem Erfolgshit „House of Cards“ um einen korrupten US-Präsidenten konnte Netflix international Millionen Zuschauer gewinnen. Künftig sollen Serien auf die jeweiligen Länder zugeschnitten werden. : Bild: Foto: Netflix

          Netflix will in diesem Jahr sechs Milliarden Dollar für Eigenproduktionen sowie für den Erwerb von Rechten an anderen Inhalten ausgeben. Mit den eigenen Serien und Filmen will sich das Unternehmen von der rasant wachsenden Konkurrenz abheben. Auch der Online-Händler Amazon.com zum Beispiel betreibt eine Videoplattform und lässt dafür exklusive Titel produzieren. Amazon hat sogar schon vor Netflix eine eigene deutsche Serie angekündigt. Daneben gibt es eine Reihe weiterer rivalisierender Streaming-Dienste, etwa vom Bezahlsender HBO.

          Hastings versucht, mit Blick auf den härteren Wettbewerb Gelassenheit zu verbreiten. Konkurrenz sei für Netflix nichts Neues: „Wir konkurrieren mit allen möglichen Freizeitbeschäftigungen. Dazu gehört Kabelfernsehen genauso wie Facebook.“ Hastings dürfte freilich mit Interesse registriert haben, dass auch Amazon bei den Preisverleihungen der Branche eine immer größere Rolle spielt – und Auszeichnungen bekommen hat, die Netflix sicherlich auch gerne in seine Vitrinen gestellt hätte.

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