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Modeunternehmen : Nicht nur der Teufel trägt Prada

Hollywood hat schon mehrfach Modetrends geschaffen und verhilft der Luxusmarke Prada zu frischem Glanz. Auch wenn die Taschen und Schuhe im Film von anderen stammen. Prada kann den Rummel ziemlich gut gebrauchen.

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          Ein paarmal hat Hollywood es schon geschafft, hat das Kino Modetrends diktiert. Mit „Jenseits von Afrika“ hat die Filmindustrie weltweit den Safari-Look durchgesetzt. Nach „Pretty Woman“ sind die Frauen plötzlich in kniehohen Julia-Roberts-Stiefeln durch die Metropolen und kurz darauf durch die Dorfdiscos getakelt. Und nun könnte es wieder klappen - mit „Der Teufel trägt Prada“. In dem neuen Kassenschlager dreht sich alles um die Mode selbst, um Glamour, Lug und Trug, Zicken, um die Welt der Haute Couture und der Hochglanzmagazine.

          Bettina Weiguny

          Freie Autorin in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Kleidet sich nun bald die Masse bei dem Mailänder Luxuslabel ein? Hängt sich die gewöhnliche Angestellte eine Ledertasche für einige tausend Euro über die Schulter, wie Veronica Ferres, Madonna oder der europäische Hochadel es vormachen? Schwappt ein neuer Prada-Look von der Leinwand?

          Die Tasche zum Film verkauft sich bestens

          Die Hoffnung besteht, zumindest beim Handel. Die Tasche zum Film verkauft sich bereits bestens. Die Textilkette Peek & Cloppenburg dekoriert gar die Schaufenster im „Der Teufel trägt Prada“-Stil. Nur: Das alles ist nicht Prada. Die Kleidung nicht, die Tasche auch nicht. Die Luxusmarke Prada ist im Film eigentlich nicht zu sehen. Nur in einer einzigen Szene - am Anfang, als Meryl Streep ihr Büro betritt, trägt sie - kaum erkennbar - eine Prada-Tasche.

           Peek & Cloppenburg wirbt für Prada
          Peek & Cloppenburg wirbt für Prada : Bild: F.A.Z.

          „In dem Film wird Werbung für alles andere gemacht - für Tods und Chanel beispielsweise, nicht aber für Prada“, sagt eine Mode-Expertin. Entsprechend zugeknöpft gibt sich das italienische Traditionshaus: „Wir kommentieren den Film nicht. Wir haben damit nichts zu tun.“ Daß Prada im Titel steht, hat einen einfachen Grund: Der 2003 erschienene Weltbestseller von Lauren Weisberger ist eine ziemlich unverfälschte Persiflage auf die für ihre Fiesheit gefürchtete Vogue-Chefin Anna Wintour. Und die trägt im wahren Leben mit Vorliebe Prada.

          Kein Ansturm erwartet

          Wer nun in einer Prada-Boutique nach den kecken Stiefeln aus dem Film sucht, wird nichts finden. H&M oder Zara sind da die besseren Adressen. Das Luxuslabel rechnet auch nicht mit dem großen Ansturm, kann sich die gewöhnliche Kinogängerin die Ware beim besten Willen nicht leisten. Trotzdem haben die Verkäuferinnen im Frankfurter Prada-Laden seit dem Kinostart vor zwei Wochen „ein verstärktes Interesse an der Marke“ ausgemacht. Die Leute bleiben stehen, gucken, diskutieren.

          Der italienische Luxuskonzern erholt sich gerade erst von einer schweren Krise. Da kann ein bißchen Publicity nicht schaden, auch wenn das Unternehmen das natürlich nicht bestätigt, sich demonstrativ distanziert gibt.

          Kein Glück bei Neuerwerbungen

          Bis Mitte der neunziger Jahre war das Modehaus ein beschaulicher, florierender Familienbetrieb. Gegründet hatte ihn 1913 Mario Prada, der in Mailand ein Geschäft für Taschen und Koffer eröffnete und zum Hoflieferanten des italienischen Königshauses aufstieg. 1978 übernimmt die 28jährige Gründerenkelin Miuccia Prada das Geschäft. 1988 entwirft die promovierte Politikwissenschaftlerin ihre erste eigene Damen-Kollektion. In den 90er Jahren startet Prada die Expansion. Mehr als 200 Geschäfte eröffnen die Italiener weltweit, neben der Luxus-Linie Prada etablieren sie Miu Miu, die preiswertere Zweitlinie. An der Spitze des erfolgreichen Konzerns stehen Miuccia Prada als Designerin und Patrizio Bertelli, ihr Mann, zuständig fürs Management.

          Ende der neunziger Jahre verhebt sich das Paar. Mit aller Gewalt will Bertelli nachholen, was Gucci und LVMH vorgemacht haben - zukaufen. Auf die Schnelle rafft er zahlreiche teure Marken zusammen - Jil Sander, die Schuhmarke Church's und Helmut Lang, Anteile an Gucci und Fendi. Der Umsatz der Prada-Holding schnellte innerhalb von drei Jahren von 688 Millionen auf 1,73 Milliarden Euro im Jahr 2001 hoch. Dummerweise hat Prada kein Glück bei den Neuerwerbungen. Jil Sander rutscht in die Verlustzone, Helmut Lang ebenso. Mit der Designerin Jil Sander und dem österreichischen Modemacher Helmut Lang überwerfen die Mailänder sich so heftig, daß die beiden aus ihren eigenen Marken aussteigen.

          Gratiswerbung aus Hollywood

          Zu dem Zeitpunkt schiebt Prada bereits Schulden von weit über einer Milliarde Euro vor sich her (eigentlich hatten die durch einen - bisher immer wieder verschobenen - Börsengang getilgt werden sollen). Zinszahlungen vernichten den Großteil der Gewinne der nach wie vor erfolgreichen Traditionslabels Prada und Miu Miu. Allein 2004 belasteten die zugekauften Marken Lang und Sander die Prada-Bilanz mit 73 Millionen Euro.

          2006 nun holt Prada zum Befreiungsschlag aus. Im Frühjahr konnten sie Jil Sander an britische Finanzinvestoren verkaufen, kaum einen Monat später ging Helmut Lang an einen japanischen Wettbewerber. Auch die finanzielle Situation ist entschärft, seit die Banca Intesa im Juli eingestiegen ist und fünf Prozent des Modehauses erworben hat, den Rest hält nach wie vor die Prada-Familie. Nach drei Jahren mit Verlusten schaffte der Konzern 2005 die Rückkehr in die Gewinnzone. Der Umsatz stieg um 10 Prozent auf 1,3 Milliarden Euro.

          Und nun gibt es auch noch ein bißchen Gratiswerbung aus Hollywood. Allein der Medienrummel um die Kinopremiere in New York: Hauptdarstellerin Meryl Streep trug zwar Valentino. Dafür aber erschien der „Teufel“ selbst, das ließ die Vogue-Chefin Anna Wintour sich nicht nehmen, demonstrativ in Prada.

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