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Modemarke FC St. Pauli : Das Geschäft mit dem Totenkopf

Das Geschäft mit dem Totenkopf boomt Bild: Bode, Henning

Der Vermarkter Upsolut hat aus Fan-Kleidung des FC St. Pauli eine erfolgreiche Modemarke gemacht. Der Fußballverein will an diesem Erfolg mitverdienen und kämpft um seine Merchandisingrechte.

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          Was haben Alt-Punker Bela B, der Fernsehmoderator Elton und ein Fan des Fußballzweitligisten FC St. Pauli gemeinsam? Sie alle tragen gerne öffentlich den Totenkopf zur Schau, das Symbol des Hamburger Kiez-Klubs. Während das Tragen von Fan-Kleidung anderer Sportvereine jenseits von Stadionbesuchen und Public Viewing gesellschaftlich weithin verpönt ist, gilt Pauli-Mode auf jeder angesagten Party als lässig und chic. Der Fußballszene sind die Klamotten mit dem Totenschädel längst entwachsen. Der Rapper Nate 57 trägt auf seinen Plattencovern ebenso gerne das Pauli-Symbol zur Schau wie coole Skater auf ihren Boards. St. Pauli ist eben mehr als Fußball. St. Pauli ist ein politisches Statement, ist links und unangepasst. St. Pauli ist schlicht „in“.

          Sven Astheimer

          Verantwortlicher Redakteur für die Unternehmensberichterstattung.

          Das führt dazu, dass der sportlich zweitklassige Verein beim Verkauf von Fan-Artikeln plötzlich in der nationalen Spitze mitmischt. „Wir funktionieren bundesweit auch ohne sportlichen Erfolg“, sagt David Luther vom Vermarkter Upsolut, welcher den Großteil der Merchandisingrechte von St. Pauli hält. Einen Betrag im hohen einstelligen Millionenbereich setzte das Unternehmen in der abgelaufenen Saison mit den Fußball-Devotionalien um. Die Zehn-Millionen-Grenze sei ein „realistisches Ziel“.

          Verlässliche Daten über das Geschäft mit Fanartikeln sind kaum zu bekommen, da die meisten Vereine ihre Zahlen nicht offenlegen. Klar ist, dass der FC Bayern München das Feld mit weitem Vorsprung anführt. Im jüngsten Geschäftsbericht weist die Fußball AG einen Umsatz von knapp unter 40 Millionen Euro aus. Dahinter dürften die Revierklubs aus Dortmund und Schalke folgen. Im Verfolgerfeld wiederum, so zwischen Platz vier und sieben, tummelt sich nach Einschätzung des Upsolut-Managements schon der FC St. Pauli. Marco Klewenhagen, Chefredakteur der Fachzeitschrift „Sponsors“, hält dies für realistisch. Der Erfolg von St. Pauli sei überdurchschnittlich gut. „Da kommt zum Beispiel ein sportlich erfolgreicher und wirtschaftlich gut geführter Verein wie Bayer Leverkusen nicht ansatzweise ran“, sagt Klewenhagen. Das sei jedoch weniger der Erfolg des Vereins als vielmehr der von Upsolut. Der Vermarkter habe es verstanden, das besondere soziodemographische Umfeld des Clubs und dessen Lebensgefühl ins Merchandising-Geschäft zu übertragen.

          Einmalige Konstruktion

          Die Konstruktion, dass ein Verein sein Merchandising in dieser Form aus der Hand gibt, ist im deutschen Profifußball einmalig. Als sich St. Pauli Ende der neunziger Jahre von seinem damaligen Präsidenten und Mäzen Heinz Weisener abnabelte, trat man für einen Kredit über 2,6 Millionen Mark jeweils die Hälfte der Vermarktungs- sowie der Merchandisingrechte an Upsolut ab. In einem zweiten Schritt vier Jahre später erhielt der Klub erstere komplett zurück, gab dafür weitere 40 Prozent am Fan-Artikelgeschäft ab. Die Vereinsführung feierte den Tausch damals als gutes und wegweisendes Geschäft.

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