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Mode : „Zur Gucci-Jacke paßt eine Esprit-Hose“

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Hier müssen noch viele Esprit-Hosen her: Heinz Krogner mit Modellen Bild: dpa

Angriff auf die Luxuskonkurrenz: Der Esprit-Chef Heinz Krogner spricht über erfolgreiche Mode, hartes Management, das Soziale an Entlassungen und den Neid der Deutschen.

          Der Esprit-Chef Heinz Krogner über erfolgreiche Mode, hartes Management und den Neid der Deutschen.

          Frage: Herr Krogner, der Modebranche geht es schlecht, aber Esprit geht es gut. Machen die anderen etwas verkehrt?

          Antwort: Wir sind strategisch besser aufgestellt. In meinem Leben habe ich eines gelernt: Wer strategisch richtig positioniert ist, kann ein fauler Hund sein - er wird immer überleben. Wer falsch aufgestellt ist, kann rudern, wie er will - er schafft es nie.

          Was heißt Strategie - Sie verkaufen eine Modemarke, ein Image. Das gleiche tun Benetton oder H&M auch.

          Der Unterschied ist, daß wir dabei die Erfolgreichsten sind. Gemessen am Umsatz, verdienen wir am meisten in der Bekleidungsindustrie weltweit. Wir sind schnell und mit zwölf Kollektionen im Jahr breit vertreten. Das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt.

          Das sagen alle. Aber gerade im Modebereich bezahlt der Kunde doch vor allem das Etikett.

          Natürlich ist unsere Branche ein bißchen traumorientiert. Wir verkaufen nicht nur Realität. Der Preis setzt sich zusammen aus Warenwert und Image. Bei Esprit liegt der Endverbraucherpreis - der auch die Kosten für Marketing und Produktentwicklung enthält - etwa viermal über dem reinen Fabrikpreis. Bei anderen Marken ist es zehnmal mehr.

          Und da ziehen die Konsumenten nicht mehr mit?

          Die Kunden sind nicht mehr bereit, jeden Preis zu bezahlen. Deshalb haben einige Konkurrenten in Deutschland ein Problem. Und die internationalen Großen, wie Prada oder Gucci, tun sich schwer, weil die junge Generation der Smart-Shopper mehr kombiniert. Zu einer Gucci-Jacke für 1000 Euro kommt dann eben eine Esprit-Hose für 59 Euro.

          Das heißt, Esprit setzt künftig stärker auf die "Geiz-ist-geil"- Fraktion?

          Überhaupt nicht. Irgendwann kommt sicher wieder eine Gegenbewegung zum derzeitigen Schnäppchenrausch. Ich möchte, daß die Kunden bei uns sagen: Das war nicht billig, das ist aber ein geiles und gutes Teil.

          Also: Angriff auf die Luxuskonkurrenz?

          Mittelfristig ist das meine Planung, da will ich hin.

          Den Top-Marken geht's derzeit aber nicht so richtig gut.

          Nun, die Luxus-Showräume, die teuren Büros, das muß alles auf den Preis drauf. Die müssen dann immer wieder viel tun, den Traum aufrechtzuerhalten, damit die Kunden weiter die hohen Preise zahlen. Und das gelingt ihnen nicht immer.

          Und Ihnen?

          Wir merken jetzt schon, daß unsere oberen und mittleren Preislagen viel besser laufen als die billigen Preisbereiche.

          So gut, daß wie in den vergangenen Jahren wieder zweistellige Zuwächse anstehen?

          Auf jeden Fall. Beim Umsatz planen wir ein Plus von wenigstens 20 Prozent, beim Gewinn von 30 Prozent. Im laufenden Geschäftsjahr, es endet am 30. Juni, wollen wir mindestens zwei Milliarden Dollar Umsatz machen. Damit würden wir erstmals Benetton überholen. Wir sind dann demnächst weltweit die Nummer drei, nach Gap und H&M.

          Wenn Sie in der Liga der Global Player mitspielen wollen - bleibt es da beim hohen Geschäftsanteil Europas?

          In Europa erzielen wir derzeit 80 Prozent unserer Umsätze. Ich kann mir aber vorstellen, daß diese Quote mittelfristig auf 50 Prozent zurückgeht und der Anteil Amerikas auf 30 Prozent ansteigt. Derzeit liegt er bei weniger als fünf Prozent.

          Verwunderlich, wo Esprit doch vor drei Jahrzehnten in Kalifornien gegründet wurde...

          ...richtig, aber in den neunziger Jahren brachten Billigkopierer die Firma in Bedrängnis. Bei meinem Einstieg als Europachef vor acht Jahren habe ich dann den Spieß umgedreht...

          ...indem Sie erst einmal die gesamte deutsche Führungsriege feuerten.

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