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Wissensdurst der Marktforschung : Volksbefragung

Kataloge gucken unter Aufsicht: Die Münchner Werbeagentur Serviceplan misst Hirnströme der Verbraucher. Bild: Müller, Andreas

Currywurst - schwarz oder gelb verpackt? Nutella oder Müsli? Hustensaft oder inhalieren? Der Verbraucher hat die Wahl. Um seine Entscheidung zu ergründen, lässt die Wirtschaft Daten, Hirnströme und Frühstücksszenen analysieren.

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          Haben Sie ’ne Viertelstunde Zeit? Gibt auch fünf Euro und ’nen Kaffee.“ Es ist ein sonniger Spätsommertag auf der Frankfurter Einkaufsmeile Zeil. Die Marktforscher haben sich günstig postiert. Die Filiale der Modekette Primark spuckt beständig Menschen aus, die ihre Tüten in Richtung Parkhaus tragen, und auch die Dependance der Süßwarenkette Dunkin Donuts bringt Laufpublikum. Doch um den Mann mit dem Klemmbrett unter dem Arm, der um eine Viertelstunde Zeit bittet, machen die meisten Passanten einen Bogen. Erst wenn sie vom Kaffee und den fünf Euro hören, bleiben sie stehen.

          Julia Löhr
          (loe.), Wirtschaft

          Ohne Lockmittel geht nichts, wenn Deutschlands Unternehmen zur großen Volksbefragung ansetzen. „Sie müssen auch keine persönlichen Daten angeben“, versichert der Mann mit dem Klemmbrett noch, bevor er die Willigen in den vierten Stock eines nahe gelegenen Bürohauses begleitet. Dort hat das Marktforschungsinstitut einen täuschend echt wirkenden Supermarkt eingerichtet, in dem die Verbraucher nun testweise einkaufen sollen. Alufolie, Haarshampoo und eine Zwischenmahlzeit aus dem Kühlregal, so steht es auf dem Zettel am Einkaufswagen. Das ist schnell erledigt.

          Produkte aus einer künstlichen Einkaufswelt

          Dann schließt sich eine Befragung an. Sie dauert ungleich länger als der Einkauf. Es geht nun gar nicht um Alufolie und auch nicht um Shampoo, es geht um die Produkte aus dem Kühlregal. Um Rügenwalder-Mühle-Currywurst, um genau zu sein. Noch gibt es sie in keinem echten Supermarkt, nur hier in der künstlichen Einkaufswelt der Marktforscher. Jetzt entscheidet sich: Hat die Welt auf Rügenwalder-Mühle-Currywurst gewartet?

          Wie sie schmeckt, spielt hier keine Rolle, getestet wird allein die Verpackung, ein Curry-Ketchup-Wurst-Gemisch auf schwarzem Grund. „Gefällt Ihnen der Schriftzug?“, „Gefällt Ihnen das Logo?“, „Entspricht die Verpackung Ihren Erwartungen an ein gekühltes Fertigprodukt?“ Der Mitarbeiter des Marktforschungsinstituts arbeitet seinen Fragenkatalog ab, ohne aufzuschauen. Trifft sehr zu, trifft eher zu, trifft eher nicht zu, trifft gar nicht zu. Irgendwann, der Kaffeebecher ist längst leer, kommen noch die Rügenwalder-Mühle-Curryfrikadellen ins Spiel, die der Currywurst zum Verwechseln ähnlich sehen (“interessant, das haben schon einige gesagt“), und schließlich noch der Curryking von Meica, den gibt es schon, poppig-gelb in jedem Kühlregal. „Gefällt Ihnen der Schriftzug?“ „Gefällt Ihnen das Logo?“ „Entspricht die Verpackung Ihren Erwartungen an ein gekühltes Fertigprodukt?“ Wie viele Menschen er das jeden Tag fragt? „Zu viele“, sagt der Mann und holt den nächsten Kunden herein.

          Jeden Tag stehen die Menschenfänger da, auf der Zeil in Frankfurt ebenso wie anderswo. Kaum eine Branche wächst so beständig wie die der professionellen Meinungsabfrager. Ihr Wissensdurst ist unerschöpflich. Im vergangenen Jahr summierten sich ihre Umsätze in Deutschland auf 2,5 Milliarden Euro, fast eine Milliarde mehr als vor zehn Jahren. Es sind, wenn nicht gerade Bundestagswahl ist, vor allem die Hersteller von Konsumgütern, die auf die Dienste der Marktforscher zurückgreifen, im festen Glauben, so bessere, umsatzträchtigere, renditestärkere Entscheidungen zu treffen. Vorbei sind die Zeiten, als sich der deutsche Marktführer GfK „Gesellschaft für Konsumforschung“ nannte. Heute steht das Kürzel für „Growth from Knowledge“, Wachstum durch Wissen.

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