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Opel-Marketingchefin Tina Müller : Die Frau hinter der „Umparken“-Kampagne

Tina Müller Bild: Foto Opel

Der ehemaligen Henkel-Managerin traute man nicht viel zu, als sie vergangenes Jahr zum Rüsselsheimer Autohersteller wechselte. Doch nun poliert Tina Müller den Ruf von Opel auf – und nebenbei auch ihren eigenen.

          3 Min.

          Mit Klischees kennt Tina Müller sich aus. Kaum hatte im vergangenen Sommer die Berufung der ehemaligen Henkel-Managerin in den Vorstand von Opel die Runde gemacht, da waren sie überall. Ausgerechnet Müller, die „Shampoo-Prinzessin“ der deutschen Wirtschaft, soll den Rüsselsheimer Autohersteller aus der Krise führen? Eine Frau, deren einzige Verbindung zur Autoindustrie bislang ihr Führerschein und das Audi-Cabriolet in ihrer Garage waren? Kann die das?

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Müller hat diese Vorbehalte mit dem ihr eigenen Selbstbewusstsein weggesteckt und ihre Skeptiker eines Besseren belehrt. Mit „Umparken im Kopf“ ist ihr gemeinsam mit der Opel-Stammagentur Scholz & Friends etwas gelungen, das es in der deutschen Werbelandschaft schon lange nicht mehr gegeben hat: eine Kampagne, über die das Land spricht. „Wer schwul ist, kann nicht Fußball spielen. Es sei denn, er war deutscher Meister.“ „68 Prozent aller Männer halten rothaarige Frauen für feuriger. 90 Prozent davon haben noch nie eine kennengelernt.“ Mit solchen Sätzen, die zunächst ohne Absender plakatiert wurden, will Müller nicht nur die Vorurteile gegenüber Opel ins Wanken bringen, sondern nebenbei auch die hinsichtlich ihrer Besetzung. Ja, die Shampoo-Prinzessin kann auch Auto.

          Dabei wollte die 45 Jahre alte Marketingfachfrau ursprünglich gar nicht die Branche wechseln, sondern lieber ihrem Metier, der Kosmetikindustrie, treu bleiben. Nach dem Ende ihres Wirtschaftsstudiums hatte sie erst für L’Oréal und Wella gearbeitet, 1995 heuerte sie dann bei Henkel an. Dort machte sie sich einen Namen, indem sie die Marke Schwarzkopf entstaubte und „Syoss“ entwickelte, eine Haarpflegelinie in Friseurqualität, aber zu Drogeriepreisen. Syoss gilt als eine der erfolgreichsten Produkteinführungen der jüngeren Geschichte. Unzählige Male hat Tina Müller – Markenzeichen: Lockenmähne, dunkelrote Lippen, klare Worte – auf den einschlägigen Branchentreffen darüber referiert, Auszeichnungen entgegengenommen. „Ich verdanke Henkel meine Karriere“, hat sie einmal gesagt. Sie hat aber auch nie einen Hehl daraus gemacht, dass sie nach höheren Aufgaben strebte. Entsprechend groß muss ihre Enttäuschung gewesen sein, als Henkel im Frühjahr 2012 den Vertrag von Kosmetikvorstand Hans Van Bylen verlängerte. Wenig später kündigte Müller.

          Je glamouröser, desto besser

          Gewöhnlich laufen solche Trennungen im Stillen ab, „einvernehmlich“, wie es so schön heißt. Nicht so in diesem Fall. Müllers Abgang und ihr kolportierter Aufstieg in den Vorstand des Rivalen Beiersdorf erzürnten die Führungsspitze von Henkel offenbar so sehr, dass sie Müllers Ambitionen ausbremste. Ein Jahr Kündigungsfrist, zwei Jahre Wettbewerbssperre – macht drei Jahre Kosmetikverbot. Die Sache ging vors Arbeitsgericht, und die Marketingbranche staunte über den öffentlich ausgetragenen Rosenkrieg.

          Sie sei „nicht so der Typ, der gerne zu Hause sitzt“, sagt Müller über sich, was eine ziemliche Untertreibung ist, gilt die Managerin doch als klassischer Workaholic. Mit einer befreundeten Ärztin, die gerade ihr drittes Kind bekommen hatte und auch nicht arbeitete, heuerte sie in ihrer Zwangspause einen Personal Trainer an, der den beiden Frauen ein Fitnessprogramm verpasste. Außerdem meldeten sie sich bei der Billigkette McFit an, um beim Training keinen Kollegen zu begegnen. An zwei Büchern arbeitete Müller auch noch, eines mit Tipps gegen das Älterwerden, das andere über Flops im Marketing. „Diese Zeit war ein Geschenk“, sagt Müller im Rückblick. „Ich wurde in gewisser Weise zu meinem Glück gezwungen.“

          Jetzt also Opel. Ein Unternehmen, dessen Name sie vorher vor allem aus einer Actionkomödie kannte: „Manta, Manta“. Sei’s drum. Müller ist eine Macherin. Vor ihrem Antritt als Marketingvorstand ließ sie sich inkognito bei Opel-Händlern so ausgiebig beraten, bis diese genervt fragten, was sie eigentlich wolle. Im Werk zeigten ihr die Monteure anhand eines zerlegten Astra, wie ein Auto funktioniert. Als eine ihrer ersten Amtshandlungen stampfte Müller eine Kampagne von Scholz & Friends ein, forderte weniger Produkt- und mehr Imagewerbung. Seitdem geht es Schlag auf Schlag. Gerade ist sie dabei, ihren alten Bekannten André Kemper von der Agentur Thjnk zu Scholz & Friends zu lotsen, er ist einer der profiliertesten Autowerber im Land.

          Müller mag Prominente in der Werbung. So arbeitete sie schon bei Henkel, so arbeitet sie jetzt bei Opel. Jürgen Klopp, Claudia Schiffer, Bryan Adams – je glamouröser, desto besser. Lena Meyer-Landrut als Botschafterin, das war einmal. Kritiker werfen ihr vor, die Marke Opel zu überfordern, sie zu sehr in Richtung Lifestyle zu trimmen. Müller ficht das nicht an. „Ich spüre ein großes Vertrauen mir gegenüber“, sagte sie kürzlich. „Wenn Jürgen Klopp einen Opel fährt oder Karoline Herfurth oder Nadja Uhl, dann kann ich auch einen Opel fahren. Wo ist das Problem?“

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