Steve Jobs verstand es, das Publikum in seinen Bann zu ziehen. Wenn der 2011 verstorbene Mitgründer des Elektronikkonzerns Apple neue Produkte wie das iPhone-Handy oder den Tabletcomputer iPad enthüllte, dann waren das mitreißende Spektakel. Der heutige Apple-Vorstandschef Tim Cook hat zwar gelernt, sich im Rampenlicht zu behaupten, aber ihm fehlt das natürliche Showtalent seines Vorgängers. Was nicht heißt, dass Apple seinen Hang zu großer und dick aufgetragener Inszenierung verloren hat.

Bestes Beispiel dafür sind die von Chefdesigner Jonathan („Jony“) Ive moderierten Kurzvideos, mit denen Apple seine Produktpräsentationen garniert. Salbungsvoll und mit getragener Stimme preist Ive hier die Vorzüge der neuesten Produkte an. Er verwendet blumige Adjektive wie „außergewöhnlich“, „akribisch“ und „brillant“ und lässt sie mit seinem starken britischen Akzent geradezu bombastisch klingen. Die Videos sind einerseits Kult, kommen aber so gekünstelt herüber, dass sie fast grotesk wirken. Es gibt etliche Parodien auf diese Ive-Videos. Der Online-Händler Amazon hat sich einmal in einem Werbespot für seine eigenen Tabletcomputer über die Videos lustig gemacht.

Jony Ive gehörte schon zu Lebzeiten von Steve Jobs zu den Superstars von Apple, und seit dem Tod des Mitgründers ist seine Machtfülle weiter gewachsen. Einen Namen gemacht hat er sich einst als Chefdesigner für die Hardware von Apple. Er prägte das äußere Erscheinungsbild von Geräten wie dem iPhone oder dem digitalen Musikspieler iPod. Tim Cook hat Ives Verantwortungsgebiet nach und nach ausgeweitet und ihm auch die Aufsicht über das Softwaredesign gegeben. Jetzt hat Apple Ive zum „Chief Design Officer“ gemacht.

Was genau das jenseits eines anderen Titels bedeutet, erschließt sich nicht unmittelbar, schließlich trug Ive auch bislang schon die Verantwortung für alle Designaspekte im Unternehmen. Tim Cook stellte den Schritt in einer internen E-Mail jedenfalls als Beförderung dar. Und Ive selbst sagte gegenüber der britischen Zeitung „Telegraph“, er könne sich damit ein Stück weit von den täglichen Verwaltungs- und Managementaufgaben befreien, die ihm nicht so sehr im Blut liegen. Er wolle nun zum Beispiel mehr reisen und sich dabei um das auf der ganzen Welt rasant wachsende Ladennetz kümmern. Er ist auch eng eingebunden in den Bau der futuristischen neuen Unternehmenszentrale. Apple hat nun anstelle von Ive zwei andere Manager mit dem Tagesgeschäft im Design betraut: Richard Howarth wird künftig für das Hardwaredesign zuständig sein, Alan Dye für die Software. Howarth ist seit zwei Jahrzehnten bei Apple, Dye seit neun Jahren.

Dieses Revirement kommt wenige Monate, nachdem die Zeitschrift „New Yorker“ in einem langen Porträt über Ive den Eindruck erweckte, der Chefdesigner sei etwas amtsmüde geworden. Ive wurde dabei mit den Worten zitiert, er fühle sich „zutiefst müde“ und „immer unruhig“. Ihm sei nicht wohl dabei, dass einhunderttausend Apple-Mitarbeiter sich auf seine Entscheidungen verlassen. Und Laurene Powell Jobs, die Witwe von Steve Jobs, sagte der Zeitschrift mit Blick auf Ives Aufgabenbereich: „Jony ist ein Künstler mit dem Naturell eines Künstlers, und er wäre der erste, der sagt, Künstler sollten nicht für so etwas zuständig sein.“

Ive hatte schon unter Jobs einen „besonderen Status“ im Unternehmen, wie es in der von Walter Isaacson verfassten und autorisierten Biografie über den Apple-Mitgründer heißt. „Wenn ich einen spirituellen Partner bei Apple hätte, dann ist es Jony,“ sagte Jobs zum Autoren. Niemand bei Apple könne Ive sagen, was er zu tun hat.

Der heute 48 Jahre alte Ive kam zu Apple in einer Zeit, als Jobs gar nicht im Unternehmen war. Apple heuerte ihn 1992 an und machte ihn nach vier Jahren zum Chefdesigner. Das Unternehmen steckte zu der Zeit in großen Schwierigkeiten, und Design spielte eine untergeordnete Rolle. Das änderte sich 1997, als der einst aus dem Unternehmen gedrängte Jobs zurückkehrte.

Jobs wollte Design wieder zur obersten Priorität machen und zunächst einen Kreativchef von außen holen, bis er auf Ive aufmerksam wurde. Schon im Jahr danach gelang Jobs und Ive ein Paukenschlag mit dem iMac-Computer und dessen halbdurchsichtigem Plastikgehäuse. Es folgte eine Serie von Produkten vom iPod bis zum iPad, die Maßstäbe im Design setzten.

Ive bezeichnet sich zwar selbst als schüchtern, aber er ist offenbar nicht ganz ohne Machtbewusstsein. Die Zeitschrift „Fast Company“ zitierte einmal einen Weggefährten mit den Worten, Ive habe eine „sehr politische Agenda“ mit Blick auf seine Position im Unternehmen. Und in der Isaacscon-Biografie entsteht der Eindruck, dass Ive sehr wichtig ist, wie er in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, und dass er findet, er sei oft zu kurz gekommen, weil Steve Jobs sich immer in den Vordergrund gedrängt habe. Nach Jobs‘ Tod ist Ives öffentliche Präsenz jedenfalls gestiegen – nicht zuletzt wegen all der Videos.