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FAZ Plus Artikel Krisenkommunikation : Blindlings in die Katastrophe

Wegducken statt entschuldigen: Nach dem Absturz der Boeing 737 ließ eine Entschuldigung des Konzernchefs bei den Angehörigen der fast 160 Todesopfer lange auf sich warten. Bild: AFP

Ob Boeing, Hornbach oder FDP – wer harscher Kritik ausgesetzt ist, muss richtig kommunizieren. Doch gerade die geplant provokative Werbung, lässt Unternehmen trotz Krisenkommunikation in die Krise rutschen.

          Alte Männer graben Löcher, sägen Holz, wühlen im Dreck, heben sogar riesige Wurzeln aus dem Erdreich heraus und tun dabei vor allem eines: Sie schwitzen, und das nicht zu knapp. Zwei Wissenschaftler sammeln anschließend die von Schweiß durchtränkte Kleidung samt Unterwäsche ein und laminieren die Textilien luftdicht, damit die Geruchsstoffe bloß nicht verlorengehen. Denn eine asiatische aussehende Frau zieht diese Tüten später gegen Geld aus einem Automaten, um nach dem Öffnen den „Duft“ zu inhalieren wie Süchtige die Dämpfe einer Klebstofftube. Zum verzückt-beglückten Gesichtsausdruck der Dame wird der Schriftzug eingeblendet: „So riecht das Frühjahr“.

          Sven Astheimer

          Verantwortlicher Redakteur für Unternehmen.

          Wäre diese Kurzgeschichte den Phantasien eines japanischen Manga-Comic-Zeichners entsprungen, würde sie in einer nicht gerade zimperlichen Subkultur wohl kaum Beachtung finden. Doch weil es sich um einen aktuellen Werbefilm der deutschen Baumarktkette Hornbach handelt, der im Fernsehen und im Internet verbreitet wird, schlagen die Wellen derzeit hoch. Nach der Veröffentlichung im März entlud sich die Wut nicht nur asiatischer Frauen. Die Vorwürfe von Rassismus und Sexismus schwappten bis nach Asien, einer Online-Petition gegen den Clip schlossen sich bislang schon mehr als 33.000 Unterstützer an.

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