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Datenauswertung : Die Macht der Algorithmen

Algorithmus soll Kundenverhalten vorhersagen

Für den Händler sind es letztlich Prognose-Werkzeuge, die vorhersagen sollen, wie viel Ware verkauft und nachbestellt werden muss. Amazon und andere Plattformen können ihre Kunden nicht sehen, sondern nur ihre Klicks nachverfolgen und mit Daten korrelieren. Dazu gehören das bisherige Einkaufsverhalten sowie geographische Daten und einige Informationen über den verwendeten Netzzugang. Ein Algorithmus ist gut, wenn er das Kundenverhalten vorhersagt, und letztlich gibt es nur das eine Feedback vom Kunden, nämlich dass er einen bestimmten Artikel in den virtuellen Warenkorb legt und kauft.

Am Ende gleichen die Algorithmen des Handels und des elektronischen Einkaufens jenen Rechenanweisungen, wie sie Google, Facebook, Twitter oder Spotify für die Suche, die Vernetzung mit Freunden oder das Musikhören verwenden. Inhalte werden je nach Nutzerverhalten gewichtet, nach oben oder unten geschoben. Es ist nicht nur so, dass der Algorithmus den Nutzer beeinflusst, sondern Nutzer entwickeln, ohne es zu wissen, auch eine kommunikative Dynamik mit dem Algorithmus.

So wundert kaum, dass nun auch der stationäre Einzelhandel vom Supermarkt bis zum Modegeschäft versucht, den Kunden schon weit vor der Kasse kennenzulernen. In Zukunft werden mehr Algorithmen und Daten denn je zum Einsatz kommen, wenn es um das Wecken von Begehrlichkeiten und Kaufentscheidungen geht. Die Stichworte lauten: intelligente Einkaufsassistenten, Inhouse-Navigationssysteme für den Markt, dynamische Preisschilder, individuelle Rabatte und persönliche Produktvorschläge. Wer ein Sechserpack Bier kauft, bekommt ein Sonderangebot für Chips und andere Knabbereien. Fachleute empfehlen, dass sich der Einzelhandel am Kunden und seinen Bedürfnissen orientieren muss und nicht daran, was der Handel verkaufen oder der Lieferant in den Markt drücken will. Das hört sich trivial an, ist aber keine Selbstverständlichkeit.

Smartphones werden beim Einkauf getrackt

Mit Selbstscan-Systemen und Kundenkarten wird der Einzelhandel seine Besucher besser ausleuchten. Aber auch die Nachbestellung von Waren soll mit statistischen Auswertungssystemen und Künstlicher Intelligenz verbessert werden. Algorithmen werden voraussagen, wie sich Sonderangebote auswirken, und automatisch die Bestellung nachjustieren. Mit dynamischer Preisgestaltung und elektronischen Etiketten, die einige Supermärkte bereits einsetzen, können die Gewinne „im ordentlich einstelligen Bereich“ gesteigert werden, sagen Fachleute.

Viel verspricht sich der Handel vom Tracking der Smartphone-Daten, das Stichwort lautet „Location Based Marketing“: Der mit W-Lan oder Bluetooth erfasste Kunde wird mit Push-Nachrichten darauf hingewiesen, dass die Marmelade aus der Werbung direkt links neben ihm steht und heute nur zwei Euro kostet oder dass ein Abonnement des Newsletters weitere Treuepunkte bringt. Zum Einsatz kommen auch Funkbaken, Beacons. Das sind Sender, die in und rund um Geschäfte zu Hunderten mit unterschiedlichen Kennungen ihre Signale wie ein Funkfeuer ausstrahlen. Das empfangende Gerät, etwa das Smartphone, errechnet aus der Signalstärke, aus welcher Entfernungszone der elektronische Ruf ertönt, und kann ortsbezogene Aktionen starten. Vor einiger Zeit erhielt man am Münchener Viktualienmarkt exakt auf der Höhe eines Müsliladens die Meldung, dass man hineinkommen sollte, um sich „exklusive Müslidrinks in drei leckeren Geschmackssorten“ zu holen.

Das funktionierte damals nur mit dem iPhone und einer einzigen App, zeigt aber, wie in Zukunft Ortung, Bezahlsysteme, Bonusprogramme ergänzt um Nutzerdaten, Zeit und geographischen Ort automatisierte Vorgänge in Gang setzen, die aus dem simplen Spazierengehen durch eine Einkaufsmeile ein spannendes (oder nerviges) Shopping-Erlebnis machen. Dazu denke man sich weitere technische Raffinessen wie die virtuelle Realität oder Augmented Reality mit der überlagerten Darstellung aus Smartphone-Anzeige und realer Umgebung. „Shopping-Lösungen mit Wow-Effekt“ verspricht das Marketing schon jetzt für solche Produkte der Zukunft.

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