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Marketing : Neue Wege für den Einzelhandel

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m deutschen Einzelhandel sind neue Ideen gefragt. Das Geschäftsmodell von Discountern wie Aldi und Lidl - schmale Sortimente, niedrige Preise - scheint sich mehr und mehr durchzusetzen.

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          Im deutschen Einzelhandel sind neue Ideen gefragt. Das Geschäftsmodell von Discountern wie Aldi und Lidl - schmale Sortimente, niedrige Preise - scheint sich mehr und mehr durchzusetzen. Der Marktanteil der Billighändler liegt bereits bei mehr als 37 Prozent, Tendenz stark steigend (siehe F.A.Z. vom 18. Februar). Um dem etwas entgegenzusetzen, müssen sich die traditionellen Vollsortimenter wie Rewe, Tengelmann oder Edeka möglichst rasch etwas einfallen lassen. Überlegungen und Pilotprojekte gibt es bereits.

          Der Handelskonzern Metro setzt beispielsweise auf Technik. In seinem im April des vergangenen Jahres eröffneten "Future Store" im niederrheinischen Rheinbach kann man schon heute die schöne neue Welt des Einkaufs erleben. Mit Hilfe von Elektronik - Kooperationspartner von Metro bei dem Projekt sind Intel, SAP und Microsoft - soll der Kunde sich besser im Geschäft zurechtfinden, schneller einkaufen können und besser beraten werden. Der "Personal Shop Assistent", ein kleiner Computer mit Flachbildschirm, der sich am Einkaufswagen befindet, leitet den Kunden durch den Markt. Er kann damit seine persönliche Einkaufsliste aufrufen, die sich aus den Einkäufen der letzten Wochen zusammensetzt. Die Ware, die er kaufen möchte, kann er selbst einscannen, und bezahlt somit am Ende, ohne die Ware aus dem Einkaufswagen herausnehmen zu müssen. Oder er nutzt eine der vollautomatischen Selbstzahlerkassen. Intelligente Waagen erkennen selbsttätig die Waren, die gerade gewogen werden sollen. Elektronische Etiketten ("Tags"), die auf "RFID-(Radio Frequenz Identifikation)"-Technik basieren, helfen dem Händler, den Verbleib der Waren über die gesamte Prozeßkette hinweg zu identifizieren und beispielsweise die Nachbestellung zu optimieren. Erste Studien zeigen, daß das "Future-Store"-Konzept - nach einer gewissen Eingewöhnungsphase - bei den Kunden gut ankommt. Etwas überraschend ist, daß auch ältere Konsumenten den technikunterstützten Einkauf zu schätzen wissen, wie die Unternehmensberatung Boston Consulting Group herausgefunden hat.

          Weniger mit Technik als vielmehr mit gestalterischen Mitteln möchte das Beratungsunternehmen Syndicate dem Handel auf die Sprünge helfen. Syndicate berät Unternehmen in Sachen Markeninszenierung und hat beispielsweise für Tchibo und Jet neue Filialen entwickelt. Für den Einzelhandel haben sich die Berater ein Konzept ausgedacht, daß das Einkaufserlebnis in den Vordergrund rückt. Es gibt Gastronomie in der Einkaufsstätte und eine Ladengestaltung, die sich an der Atmosphäre eines Wochenmarktes orientiert. Nicht nur das Geschäft selbst, auch das Sortiment werden dabei neu gestaltet, nämlich deutlich verschlankt. Im Mittelpunkt stehen Frischwaren. Bei den anderen Warengruppen sieht das Konzept ein "eingeschränktes Angebot mit Empfehlungscharakter" vor, wie Syndicate in einer Broschüre schreibt. "Eine spitze und damit eindeutige Positionierung erreicht der Handel nur durch Verzicht", sagt Syndicate-Vorstand Sven Carsten Alt mit Blick auf die ausufernden Sortimente der Supermärkte.

          Allerdings würde die Umsetzung des "Fresh & Friendly" getauften Konzepts für den Einzelhandel einen relativ radikalen Schritt bedeuten, der nicht von heute auf morgen umgesetzt werden kann. Zudem richtet sich das Konzept ausdrücklich an eine relativ eng definierte Zielgruppe - an Berufstätige mit mittlerem bis hohem Einkommen. Aber auch kurzfristig kann der Einzelhandel einiges für eine bessere Positionierung im Wettbewerb und gegenüber den Discountern tun, sagt Alt. "Die Händler verzichten beispielsweise bisher völlig auf das Licht als Gestaltungselement. Hier kann man mit relativ wenig Aufwand viel im Hinblick auf die Inszenierung von Waren tun." Einen weiteren Anknüpfungspunkt sieht Alt in der Gestaltung der Fassade der Supermärkte, die sich bisher auch kaum unterscheiden: "Bei allen Vollsortimentern werden die Fensterscheiben schlicht mit Preisschildern zugeklebt."

          Ebenfalls ein Ansatzpunkt für die Händler ist eine stärkere Berücksichtigung regionaler Besonderheiten. "Die Filialen der Handelsgruppen unterscheiden sich kaum voneinander, egal, ob sie sich in München oder in Offenbach befinden", sagt Thomas Tochtermann, Einzelhandels-Spezialist bei der Unternehmensberatung McKinsey. Dabei seien weder Kaufkraft noch Geschmack des Publikums überall gleich. Mit regional angepaßten Konzepten könne sich der traditionelle Handel gut gegenüber den standardisierten Angeboten der Discounter absetzen. Damit müsse allerdings über die Frage von Zentralisation und Dezentralisation von Verantwortungsbereichen neu nachgedacht werden. Mit mehr Autonomie der Filialen nehme die Komplexität der Aufgabe für die Manager der Handelsgruppen deutlich zu, räumt der McKinsey-Berater ein. "Mit dem bisherigen, stark von den Einkäufern getriebenen Geschäftsmodell kommt der Einzelhandel jedenfalls nicht weit." (nr.)

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