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Marketing : Kundenbindung wichtiger als der Preis

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Im Verbrauchermarketing gewinnen Kundenbindungssysteme an Bedeutung. "Die Kundenbindung ist zum wichtigsten Erfolgsfaktor geworden", sagt Patrick Utsch, Projektleiter der Münchener Unternehmensberatung Roland Berger.

          Im Verbrauchermarketing gewinnen Kundenbindungssysteme an Bedeutung. "Die Kundenbindung ist zum wichtigsten Erfolgsfaktor geworden", sagt Patrick Utsch, Projektleiter der Münchener Unternehmensberatung Roland Berger. Laut einer Berger-Studie schätzten Unternehmen die Bindung eines Kunden an ein Produkt oder Unternehmen wichtiger ein als andere Marketingargumente wie Produktqualität, einen niedrigen Preis oder die Bekanntheit der Marke. Befragt wurden Marketingverantwortliche von 82 deutschen Unternehmen, darunter Energieversorger, Waren- und Bekleidungshäuser, Lebensmitteleinzelhändler, Autohersteller, Banken und Versicherungen.

          "In wirtschaftlich schwieriger Zeit konzentrieren sich die Unternehmen mehr auf die bestehenden Kunden", berichtet Berger-Partner Kai Howaldt. Die Akquise neuer Kunden rückt schon wegen der Kosten in den Hintergrund: "Es ist zehn Mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten." Von den befragten Unternehmen verfügen 61 Prozent über Kundenbindungsprogramme. Am beliebtesten sind Bonusprogramme wie "Miles & More" oder "Payback", bei denen Kunden für ihre Treue mit zusätzlichen Leistungen oder Geld belohnt werden. Auch Kundenkarten, Coupons und Kundenklubs sind verbreitet.

          Fast zwei Drittel der Unternehmen mit Kundenbindungsprogrammen wollen ihr Budget dafür 2004 aufstocken. So wird die Zahl der Kundenkarten, die sich seit 1998 auf 62 Millionen verdoppelt hat, bis 2007 auf 100 Millionen Karten steigen, prognostiziert die Beratung. Dies werde weiter zu Lasten der klassischen Werbung gehen. Großunternehmen kosten die Programme schon jetzt zweistellige Millionenbeträge im Jahr. Derzeit machten sie im Schnitt 12 Prozent der Marketing-Budgets aus.

          "Die Kosten für ein Kundenbindungsprogramm können sich in zwei bis drei Jahren amortisieren, wenn es richtig gemacht wird", sagt Howaldt. Allerdings messen nur 3 bis 5 Prozent der Unternehmen den Erfolg richtig. Relevant seien Mehrertrag und Mehrumsatz durch das Programm und die gesparten Kosten für Marktforschung. Solche Daten würden aber kaum erhoben. "Die Unternehmen erreichen mit den Programmen in den wenigsten Fällen ihre Ziele", berichtet Utsch. "Das liegt an gravierenden Fehlern in der Umsetzung." Zum einen seien die Programme oft nicht gut in das Unternehmen und seine Strategie integriert. Zum Beispiel würden die mit den Systemen erhobenen Kundendaten nicht oder unzureichend genutzt. Zum anderen werden die Programme oft schlechter von den Kunden akzeptiert als erwartet.

          Als Gründe dafür nennen die Unternehmen vor allem, daß ihre Programms zu wenig bekannt sind (dies gaben 49 Prozent an). Fast ebenso gravierend ist, wenn die Kunden keinen (finanziellen) Vorteil sehen, das Programm zu kompliziert ist oder die emotionale Bindung fehlt (siehe Grafik). Häufig dauere es zu lange, bis der Kunde Prämien erhalte, sagt Utsch. Wer zum Beispiel beim Schuhhändler Görtz eine Karte hat und dort jährlich 300 Euro ausgibt, braucht sechseinhalb Jahre, um 50 Euro Prämie zu bekommen. Deshalb und weil der Platz in der Geldbörse knapp ist, steht die Einsetzbarkeit einer Karte in mehreren Geschäften ganz oben auf der Wunschliste der Verbraucher. (mag.)

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