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Marketing : Handelsmarken weiter auf dem Vormarsch

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Aldi macht den Markenartikeln das Leben schwer Bild: dpa

Die Handelsmarken lehren die traditionellen Markenartikler immer mehr das Fürchten. Produkte von Marken wie TCM, Salto, Today oder auch Ikea landen immer häufiger im Einkaufswagen, während die traditionellen Markenartikel zunehmend unter Druck geraten.

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          Die Handelsmarken lehren die traditionellen Markenartikler immer mehr das Fürchten. Produkte von Marken wie TCM, Salto, Today oder auch Ikea landen immer häufiger im Einkaufswagen, während die traditionellen Markenartikel zunehmend unter Druck geraten. Mittlerweile entfallen weltweit bereits rund 15 Prozent des Umsatzes bei Konsumgütern auf "Private Labels" - Tendenz steigend.

          Vor allem in Osteuropa wächst der Umsatz mit Handelsmarken deutlich stärker als derjenige mit Herstellermarken. Wie das Marktforschungsunternehmen AC Nielsen ermittelt hat, hat Europa mit einem Anteil von 22 Prozent am Umsatz des Lebensmitteleinzelhandels den weltweit höchsten Handelsmarkenanteil. In Deutschland liegt der Anteil sogar noch darüber, nämlich bei 33,4 Prozent. Vor allem die große Bedeutung, die Aldi hat, sorgt hierzulande für die überragende Stellung der Handelsmarke.

          Schwerpunkt Discounter

          Bei den schnelldrehenden Konsumgütern entfällt mehr als die Hälfte des Handelsmarkenumsatzes in Deutschland nach Erhebungen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) auf den Discounter. Die Gründe für den Vormarsch der Handelsmarken liegen auf der Hand: Die anhaltend schlechte Konjunktur, nachlassende Markentreue der Konsumenten sowie die bessere Distribution der Handelsmarken - allein Aldi erreicht mit seinen rund 3800 Filialen rund 90 Prozent der Verbraucher - sorgen dafür, daß die Konsumenten Herstellermarken immer öfter verschmähen. Hinzu kommt: Es hat sich bei den Verbrauchern mehr und mehr die Meinung festgesetzt, Handelsmarken würden ohnehin von den Herstellern "richtiger" Markenprodukte produziert. Eine Studie hat unlängst ergeben, daß 72 Prozent der Bundesbürger der Ansicht sind, Handelsmarken würden von namhaften Markenartiklern hergestellt.

          Handelsmarken sind im Schnitt erheblich billiger als Herstellermarken - die Nielsen-Studie kommt auf einen durchschnittlichen Preisunterschied von 31 Prozent. Allerdings weichen die Werte verschiedener Länder erheblich voneinander ab. Während in Polen Handelsmarken nicht einmal halb so teuer sind wie Herstellermarken, beträgt der Preisunterschied in Hongkong lediglich 10 Prozent. In Deutschland spart der Verbraucher beim Kauf einer Handelsmarke im Schnitt 45 Prozent. Von den zehn Ländern mit den größten Preisunterschieden liegen sieben in Europa.

          Private Labels

          Die "Private Labels" nur mit Billigangeboten zu verbinden greift heute jedoch zu kurz. Handelsmarken sind mehr und mehr auf dem Weg heraus aus dem reinen Billigsegment, hinein in den Premium-Bereich. Die Marktforscher von Nielsen haben herausgefunden, daß das bis vor kurzem noch weitgehend unbekannte Phänomen der Premium-Handelsmarke rapide an Bedeutung gewinnt. Dadurch seien auch in solchen Warengruppen, die bisher für Handelsmarken unerreichbar schienen, immer mehr Produkte der "Private Labels" zu finden.

          Wirft man einen Blick auf die weltweite Bedeutung der Handelsmarken in verschiedenen Warenkategorien, so nehmen Fertiggerichte mit einem Handelsmarkenanteil von 51 Prozent die Spitzenposition ein. Das größte Wachstum der Private Labels verzeichnen Trinkjoghurts und Sportgetränke. In 56 der 80 untersuchten Produktkategorien wuchsen die Handelsmarkenumsätze stärker als diejenigen der Herstellermarken. Die größten Preisunterschiede zwischen Handels- und Herstellermarke machten die Nielsen-Forscher bei Körperpflegeprodukten (45 Prozent) aus. (nr.)

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