Henkel, Unilever, Nestlé oder Daimler-Chrysler stehen heute für die Mehrheit von Unternehmen, die eine ganze Fülle unterschiedlichster Marken managen. Unilever reduziert gerade die Zahl seiner Marken von vormals 1200 auf eine Zielgröße von ungefähr 400 Marken. Der Grund ist naheliegend: Die alte Pareto-Regel gilt auch hier. Mit 25 Prozent der Marken werden 75 Prozent des Umsatzes erzielt.

Unternehmer oder Manager müssen sich deshalb als Architekten betrachten, um ein effektives und effizientes Markengebäude zu gestalten. Dieses Markengebäude muß gleichermaßen funktional wie ästhetisch sein, damit es eine entsprechende Strahlkraft auf die zentralen Anspruchsgruppen ausübt und sich Synergien und Kostenersparnisse durch eine sinnvolle Anordnung der Marken im Unternehmen ergeben.

Die zentralen Fragen hierbei lauten: Stimmt die Statik der Markenarchitektur? Was macht die Statik eigentlich aus? Welche Ausprägungsformen gibt es?

Bei der Struktur komplexer Markensysteme ist zwischen einer horizontalen und einer vertikalen Anordnung der Marken zu unterscheiden. Aus vertikaler Sicht ist zu klären, wie viele Marken ein Produkt verträgt und welche Rollen Unternehmens- und Produktmarke hierbei spielen. Bei Post-It sind beispielsweise noch Scotch und 3M erkennbar, bei Fructis ist zwar Laboratoire Garnier sichtbar auf der Verpackung, aber nicht mehr L'Oréal. Fructis verfügt demnach über eine große Eigenständigkeit, profitiert entsprechend aber auch weniger von Laboratoire Garnier oder von L'Oréal, während Beiersdorf mit Nivea über viele Produktgruppen der Körperpflege hinweg bewußt die Synergien der starken Marke Nivea nutzt.

Horizontal stellt sich die Frage, wie viele Marken der Markt und das Unternehmen vertragen, also wie viele eigene Territorien man in den Köpfen der Zielgruppen durch Marken wirtschaftlich belegen kann. Bei Henkel im Waschmittelmarkt und bei Unilever im Margarinemarkt heißt hier die magische Zahl anscheinend neun.

Diese einfache Matrix reflektiert somit das Grundverständnis zur Führung komplexer Markensysteme. Bei kritischer Reflexion bestehender Architekturen stellt sich allerdings die Frage, ob die Gestaltung wirksamer Markensysteme eher Wunsch oder Wirklichkeit ist. Die Wahrheit liegt wahrscheinlich dazwischen. Für das Entstehen komplexer Markenarchitekturen gibt es drei zentrale Gründe:

Erstens: Die Mergers & Acquisitions-Welle führt häufig zu einem Anwachsen der Zahl der Marken in einem Unternehmen, wie das Beispiel Daimler-Chrysler zeigt. Allerdings ist nur ein Drittel der M&As erfolgwirksam. Die Größenvorteile und die daraus resultierenden Kostenvorteile, die man sich erhofft, werden oft durch mangelnde Markenpassung und wachsende Komplexität der Markenführung überlagert. Die Integrationsprozesse neuer Marken in bestehende Strukturen ist aufwendig. Vielleicht ist dies auch ein Grund dafür, warum Unilever von den 453 Unternehmensaufkäufen seit Mitte der achtziger Jahre 281 Unternehmen im gleichen Zeitraum wieder verkauft hat.

Zweitens: Das wachsende Angebots- und Markenportfolio, um stärker differenzierten Kundenbedürfnissen Rechnung zu tragen. Bestes Beispiel hierfür ist Nivea, wo die Marke systematisch kapitalisiert und in neue Kategorien gedehnt wurde. Dadurch erhöht sich allerdings auch die Komplexität des Produktportfolios und der Submarken.

Drittens: Die verschärften Marktanforderungen. Die Kosten der Markenführung steigen erheblich, gleichzeitig kann man eine nachlassende Effizienz der Maßnahmen erkennen, zum Beispiel in der Kommunikation. Die Amortisation der Investitionen in Marken und Produkte wird nicht zuletzt auch durch kürzer werdende Produktlebenszyklen immer schwieriger. Die Einführung neuer Marken ist ebenfalls mit erheblichen Investitionen verbunden und liegt deutlich über den Kosten der Nutzung vorhandener Marken. Deshalb ist es naheliegend, vorhandene Marken stärker zu nutzen und über deren Beziehungen untereinander nachzudenken.