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Marketing : Autobauer beleben das Internet mit Werbefilmen

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BMW läßt seine Modelle durchs Netz flitzen Bild: dpa

"And Action." Star-Regisseure Tony Scott und John Woo verlangen absolute Ruhe und Konzentration, wenn sie ihre Kassenschlager wie "Top Gun" und "Mission Impossible 2" drehen - oder Kurzfilme für BMW, die der bayerische Automobilhersteller im Internet zeigt.

          "And Action." Star-Regisseure Tony Scott und John Woo verlangen absolute Ruhe und Konzentration, wenn sie ihre Kassenschlager wie "Top Gun" und "Mission Impossible 2" drehen - oder Kurzfilme für BMW, die der bayerische Automobilhersteller im Internet zeigt. Fünf Hollywood-Größen haben die Deutschen für ihre Filmserie "The Hire" engagiert. Als Serienstar wurde der britische Schauspieler Clive Owen unter Vertrag genommen, der als neuer James Bond gehandelt wird. Die Handlungen sind simpel, müssen aber viel Action bieten: Der angeheuerte Owen bringt seine Kunden zum Ziel, allerdings nicht ohne Hindernisse und prekäre Situationen etwa mit dem Roadster Z4 zu überwinden. Mickey Rourke stand für die Weiß-Blauen ebenso vor der Kamera wie Madonna, die für Ehemann Guy Ritchie posierte, der einen Film beisteuerte.

          Die zwei Jahre alte Idee, Filme mit hochkarätiger Hollywood-Besetzung für das Internet zu produzieren, stammt von der Tochtergesellschaft BMW of North America. Acht Filme der Serie "The Hire" gibt es bis jetzt. Das jüngste, jedoch nicht primär für das Internet gedachte Projekt "Who killed the Idea" von Regisseur und Adolf-Grimme-Preisträger Hermann Vaske mit dem Model Nadja Auermann lief vor wenigen Wochen bei den Cannes-Filmfestspielen und bei dem dortigen Werbefilm-Festival - außer Konkurrenz versteht sich. Im Mittelpunkt der Handlung steht der neue Fünfer-BMW.

          45 Millionen Zuschauer

          Seit dem 24. April 2001, dem Tag der Premiere, hat es 45 Millionen Zuschauer der "Hire-Serie" im Internet gegeben. "Wir haben damit ein neues Werkzeug für die Werbung geschaffen", sagt Jim McDowell, Vizepräsident bei BMW Nordamerika, zuständig für Marketing. Er kündigt neue Projekte an, die parallel zu Produkteinführungen gestartet werden sollen. Selbst einen im Internet angebotenen Streifen in Kinofilm-Länge kann er sich vorstellen. Mit der Idee des "BMW goes Hollywood" verfolgt der Automobilkonzern die Absicht, wesentlich gezielter als etwa in der Fernsehwerbung Interessenten anzusprechen. Rund 85 Prozent der Klientel sei immerhin online geschaltet.

          Wer die Filme anschaut, hat die Initiative gezeigt und grundsätzlich sein Interesse bekundet. Die teuren Werbespots im Fernsehen hingegen haben große Streuverluste. Für McDowell bietet das Internet zudem die Möglichkeit, mit einem potentiellen Käufer zu kommunizieren. Der Kontakt sei selektiv, dafür aber um so intensiver. Und noch ein Vorteil: Da die Filme im Computer gespeichert und weitergeleitet werden können, schätzt McDowell die tatsächliche Zuschauerzahl auf mehr als 100 Millionen. Die Hälfte der Zuschauer wurden in den Vereinigten Staaten registriert. Weit abgeschlagen folgen als Kanada (6 Prozent), Schweden (5 Prozent) und Deutschland (3,5 Prozent).

          Die Vorteile des Internet als Werbeplattform haben auch andere Hersteller erkannt. Konkurrent Audi hat mit der Premiere des Kompaktwagens A3 im Frühjahr ein Internet-Projekt gestartet - und dafür den Regisseur Wim Wenders ("Paris, Texas", "Der Himmel über Berlin") gewonnen. "The Other Side of the Road" heißt der sechs Minuten dauernde Roadmovie. Auch die französische Renault hat Interessenten ins Internet gelockt: Der Werbespot für den Clio mit Til Schweiger wurde als Jagdszene in Fernsehspots angerissen; im Internet konnte die Jagd fortgesetzt werden. Bei BMW lief die Generalprobe mit dem neuen Mini, der ein Jahr vor der Markteinführung beworben wurde.

          Die Intensität der Werbekontakte ist der eine Vorteil, die niedrigeren Kosten der andere. "Mit weniger Ausgaben erreichen wir mehr", sagt McDowell. Die Kosten beziffert er nicht, vergleicht sie aber mit denen einer größeren klassischen Werbekampagne. Er schätzt, daß die Ausgaben - gemessen je Kundenkontakt - nur ein Drittel eines TV-Spots ausmachten. Mittelfristig werde der Etat mehr vom Fernsehen zum neueren Medium umgeschichtet, kündigt McDowell an. Es werde dort mehr investiert, für Fernsehspots weniger ausgegeben, während die Anzeigen in Printmedien konstant blieben. Der Stellenwert von Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften ist in der neuen Strategie nicht zu unterschätzen.

          Intelligente Verknüpfung nötig

          Für Franz-Rudolf Esch, Marketing-Experte an der Universität Gießen, wird das Internet eine stärkere Bedeutung erhalten. "Der zentrale Punkt muß aber die intelligente Verknüpfung und die Arbeitsteilung von neuen und traditionellen Medien sein", sagt Esch. Wichtig sei, in den traditionellen Werbeformen eine Verbindung zu den Inhalten einer Internet-Kampagne herzustellen. Als wenig geglücktes Beispiel nennt der Experte beispielsweise die Werbung für den neuen Opel Meriva, bei dem es in den Kampagnen im Vorfeld der Premiere lediglich einen Hinweis auf die Internetseite gegeben hat, ohne weitere Inhalte zu vermitteln. "Da ist keine Aufmerksamkeit generiert worden." Von den Kosten pro Kontakt her betrachtet Esch die Werbespots im Fernsehen wegen der hohen Reichweite immer noch als günstig. Frage sei, wie effektiv solche Kampagnen sind. Sicher ist für Esch: "Der Kontakt im Internet ist nachhaltiger"

          Ein breit angelegter Fernsehspot bringt mehr für das Markenimage, solange der Zuschauer nicht unmittelbar einen Autokauf plant. Je mehr sich ein Zuschauer einer Kaufentscheidung nähert, um so wichtiger wird das Internet, das umfassende Informationen bieten und damit zunächst persönliche Kontakte mit einem Händler oder das Prospektmaterial ersetzen kann.

          Deshalb ist der Dialogcharakter des Internets nicht hoch genug einzuschätzen. Wichtig ist etwa für Jim McDowell die zugegebenermaßen kleine Gruppe von Zuschauern, die sich identifizieren und bereit erklären, von Kundenbetreuern angesprochen zu werden. "Diese Leute kaufen in den nächsten sechs Monaten ein Auto", sagt McDowell. Dann heißt es für den Vertrieb: "And Action."

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