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Markenführung : Den Käufer dauerhaft binden

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der erste Augenblick in der Einkaufsstätte ("first moment of truth"): er passiert 30millionenmal pro Tag, wenn Konsumenten eine der Procter & Gamble-Marken kaufen, und

der zweite Augenblick zu Hause ("second moment of truth"): er tritt weltweit 2milliardenmal pro Tag auf, wenn Konsumenten die Procter & Gamble-Marken verwenden.

Das Resultat der demographischen Analyse zeigt, daß sich die Personen je nach Kontaktmomenten unterscheiden können. Im Konsumenten-Marken-Interaktionszyklus der Kinderzahncreme findet der erste Kontakt in der Einkaufsstätte zwischen der Konsumentin "Mutter" und dem Segment der Zahncreme statt. Weitere Kontakte erfolgen jedoch zwischen der Konsumentin "Kind" und der Marke. Zu beobachten ist, daß die Marke laufend mit dem Konsumenten in Kontakt tritt, die Kontaktpersonen jedoch je nach Zeitpunkt wechseln können.

Um in den Augenblicken der Wahrheit zu gewinnen, wird zwischen der Rolle des Konsumenten als Einkäufer (Shopper) und als Verbraucher unterschieden. Zum Zeitpunkt des "first moment of truth" wählt die Mutter in ihrer Rolle als Shopper eine Marke aus. Dabei geht sie von ihrem Informationsstand und der Präsentation der Marken am Point of Sale aus. In dieser Kontaktphase entscheidet die Kernfähigkeit (Core-Capability) sowohl des Lebensmitteleinzelhandels als auch des Konsumgüterherstellers über die Kaufentscheidung, das heißt Marke oder Handelsmarke, Lebensmitteleinzelhandel oder Discounter. Sowohl die Marketinginstrumente des Konsumgüterherstellers am Point of Sale (wie zum Beispiel Couponing, Instore Innovation Marketing oder POS Marketing) als auch die Möglichkeiten der Kommunikationsunterstützung durch den Lebensmitteleinzelhandel beeinflussen die Kaufentscheidung des Einkäufers.

Markenmehrwert

für den Konsumenten

Hier bietet sich beiden Partnern eine Vielzahl von Differenzierungsmöglichkeiten im konkurrierenden Wettbewerbsumfeld an. Dem Konsumenten wird ein Markenmehrwert angeboten, indem spezifische Produkte für den Lebensmitteleinzelhandel entwickelt werden, durch eine Zugabe der Markenmehrwert gesteigert oder eine wettbewerbsgerechte Preisgestaltung umgesetzt wird. "Der Konsument ist der Boß. In Kooperation mit dem Lebensmitteleinzelhandel gilt es, den Käufer beim ersten Augenblick der Wahrheit zu gewinnen", sagt Willi Schwerdtle, Mitglied der Geschäftsführung bei der Procter & Gamble GmbH. Der POS-Auftritt der Marke wird durch die Bedürfniskombination aus Einkaufsstättenpositionierung und Shopperbedürfnis individualisiert. Das Ergebnis einer Differenzierungsstrategie, entwickelt zwischen einem national tätigen SB-Warenhaus und Procter & Gamble, zeigt beispielhaft den langfristigen Erfolg:

Käufer: Verbesserung des Preis-Leistungs-Verhältnisses; Steigerung der Attraktivität der Einkaufsstätte; Initiierung eines "Shopping-Mehrwerts".

Handelspartner: Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb; Verbesserung der Shopperloyalität gegenüber der Einkaufsstätte; Steigerung des Marktanteils (bis zu 0,4 Prozent) in den wertorientierten Differenzierungswochen.

Markenhersteller: Verbesserung der Warenpräsentation am POS; Steigerung der Markenloyalität.

Zum Zeitpunkt des "second moment of truth" entsteht der Kontakt zwischen der Marke und dem Verbraucher, in unserem Beispiel das Kind, welches die Zahncreme verwendet. In diesem Augenblick entscheidet vor allem die Qualität der gekauften Marke über die Zufriedenheit des Verbrauchers und folglich über den Loyalitätsgrad gegenüber der Marke. Die Stärke führender Marken baut auf Vertrauen und Loyalität auf.

Zusammenfassend ist festzuhalten: Die wachsende Dynamik von Veränderungsprozessen ist gekennzeichnet durch eine deutliche Verbesserung der Informationsvielfalt und -geschwindigkeit. Die Loyalität des Konsumenten als Verbraucher entscheidet sich über die Markenqualität. Dem Konsumenten als Käufer muß im traditionellen Lebensmitteleinzelhandel mit einer Differenzierungsstrategie eine Orientierung geboten werden, um eine nachhaltige und langfristige Wertsteigerung zu generieren. Der Erfolgsfaktor zur Zielerreichung der Zukunft: die Rückbesinnung auf die differenzierten Rollen des Konsumenten und dessen "Augenblicke der Wahrheit".

Der Autor, Julius Heintz, ist nationaler Key Account Manager bei Procter & Gamble, Schweiz, und Doktorand bei Prof. Dr. Hans H. Hinterhuber, Innsbruck.

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