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LGBTQ-Marketing : Das Geschäft mit der Toleranz

  • -Aktualisiert am

Mitarbeiter von Google und Youtube auf der San Francisco Gay Pride. Bild: Reuters

Viele Unternehmen setzen auf die Macht der Regenbogenflagge. Produkte, die für Toleranz stehen und sexuelle Minderheiten ansprechen sollen, sind vor allem bei jungen Menschen beliebt. Steckt guter Wille oder Marketing dahinter?

          6 Min.

          Wer wissen will, ob er sich beim Kartoffelkauf auch für Lesben, Schwule, Bisexuelle, Transgeneder und Queer-Menschen (LGBTQ) einsetzt, muss beim Lebensmittelhändler Rewe inzwischen nur auf den Regenbogen-Aufkleber am Eingang achten. Wer dabei noch gut und tolerant riechen will, sprüht sich vor dem Einkauf das Deo „Axe Unity“ unter die Arme. Nicht, dass dieser Duft sonderlich neu wäre. Das Design ist die Innovation: Auf der schwarzen Flasche der Sonderedition prangt eine Regenbogenflagge mit den Worten „For Everyone“.

          Auch beim Kleidungskauf kommt an sogenannten „Pride“-Kollektionen niemand mehr vorbei. „Pride“ heißt übersetzt Stolz und ist ein Begriff aus der Lesben- und Schwulenbewegung. Die Streifen auf der Sporthose sind jetzt rot, gelb, blau und grün statt nur öde weiß. Der Trend hält an: Immer mehr Unternehmen setzen auf Werbung mit LGBTQ-Inhalten und entsprechende Produkte. Auch mit Aufdrucken wie „#feminist“ oder „The revolution is female“ wollen Modekonzerne der jugendlichen Zielgruppe ansprechen. Nach #MeToo und der Legalisierung der Homo-Ehe haben sie dafür einen guten Zeitpunkt gefunden.

          Verbraucher legen Wert auf Toleranz

          Eine Befragung von „Community Marketing & Insights“ aus dem Jahr 2019 zeigt, dass 78 Prozent der befragten Amerikaner eher bei einem Unternehmen kaufen würden, das sich für Gleichberechtigung einsetzt. Doch ganz ohne Kritik kommt auch das LGBTQ-Marketing nicht aus. Der Vorwurf: Nicht die Toleranz stehe im Mittelpunkt, sondern der Verkaufserlös.

          Dafür etablierte sich der Begriff „Queerbaiting“ in Anlehnung an das „Clickbaiting“, bei dem reißerische Überschriften und überspitzte Darstellungen im Internet möglichst viele Klicks generieren sollen. Zunächst standen vor allem Serien und Songs im Blickfeld der Kritiker. Auf Netflix sieht man immer häufiger den typischen schwulen Nebendarsteller („Sex Education“, „Sense8“) und auch Shows im deutschen Fernsehen scheinen immer „bunter“ zu werden (siehe „Germany’s Next Topmodel“).

          Vielfalt wie Nachhaltigkeit

          Warum entdecken Unternehmen diese Zielgruppe für sich? „Das Thema LGBTQ ist ein gesellschaftlicher Trend“, erklärt Patrick Rehm, Geschäftsführer der Berliner Kommunikationsagentur Loonee. „Vielfalt gewinnt an Bedeutung, genau so wie Nachhaltigkeit.“ Es sei leicht zu erklären, warum mehr und mehr Unternehmen die LGBTQ-Zielgruppe für sich entdecken: „Sie wird als konsumfreudiger und finanzstärker angesehen.“  

          Eine Erhebung des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung aus dem Jahr 2017 zeigt, dass nicht nur mehr als die Hälfte der homo- und bisexuellen Männer und Frauen in Deutschland in Gemeinden leben, die mehr als 100.000 Einwohner haben, sondern auch, dass 67 Prozent von ihnen in einem Doppelverdienerhaushalt wohnen, während es bei den heterosexuellen Deutschen nur 54 Prozent sind.

          Laut der Studie verdienen LGBTQ-Menschen in Deutschland zwar im Schnitt weniger als Heterosexuelle, jedoch sind ihre Haushalte finanziell etwas besser gestellt: „Man spricht da von ‚double income, no kids‘“, erklärt Rehm. Es gibt mehr Doppelverdienerhaushalte und weniger Paare mit Kindern als in der heterosexuellen Bevölkerung.

          Dass in der Unterhaltungsbranche vorrangig „Queerbaiting“ betrieben wird, würde der Marketing-Experte so nicht bestätigen: „Produktionsfirmen setzen Zeichen, durchaus in Form von Marketing. Aber dieser Begriff ‚Queerbaiting‘ ist ein bisschen zu negativ behaftet“, sagt er. Vor allem solle Vielfältigkeit vermittelt werden. „Junge Menschen wollen das“, sagt Rehm.

          Auch der Christopher Street Day sei heutzutage keine reine Schwulen- und Lesbenparade mehr, sondern viel mehr eine Demo für Toleranz und Weltoffenheit – eine Entwicklung, die sich stark in der neuen Marketing-Strategie widerspiegelt. Der „LGBTQ Consumer Products Survey Report“ aus dem Jahr 2019 zeigt, dass 86 Prozent der befragten Amerikaner Unternehmen boykottieren würden, die sich gegen LGBTQ-Rechte aussprechen.

          Outing nach 38 Jahren

          Dem Vorwurf des „Queerbaiting“ musste sich auch schon ein ganzer Haufen Berühmtheiten stellen, zuletzt die amerikanische Sängerin Ariana Grande, die in ihrem Song „Monopoly“ über bisexuelle Liebe singt. Schon im Jahr 2008 wurde außerdem die amerikanische Sängerin Katy Perry wegen ihres Songs „I Kissed a Girl“ als oberflächlich bezeichnet.

          Auch einige Fans der berühmten Harry-Potter-Reihe waren nicht ausschließlich positiv überrascht, als Joanne K. Rowling, die Schöpferin der Zauberwelt, plötzlich eine ihrer Figuren als homosexuell outete. Dasselbe passierte auch mit Lando Calrissian, einem Charakter aus dem Star-Wars-Universum. Im vergangenen Jahr, erst ganze 38 Jahre nach seinem ersten Filmauftritt, wurde der Weltraum-Pilot geoutet. Anspielungen auf seine Sexualität gibt es jedoch in keinem der Filme.

          Unternehmen zeigen Engagement

          Egal wo LGBTQ-Marketing betrieben wird – ob in der Unterhaltungsbranche oder auf dem Modemarkt: „Es gibt sehr viele Unternehmen, die etwas für die LGBTQ-Community tun“, erklärt Patrick Rehm.

          Wie man das neue Marketing nutzen kann, um etwas zu bewegen, zeigte beispielsweise die amerikanische Fast-Food-Kette „Burger King“ im Jahr 2014: In einem ihrer Restaurants in San Francisco verkaufte sie den „Proud Whopper“ – einen herkömmlichen Burger, eingewickelt in Regenbogen-Papier mit der Aufschrift „We are all the same inside“ (Innen sind wir alle gleich). Das Unternehmen verkündete damals, dass alle Erlöse aus dem Sonder-Burger in die „Burger King McLamore Foundation“ einfließen würden, um Stipendien für homo-, bi- und transsexuelle Schüler zu finanzieren.

          Anlässlich des 50. Jubiläums der Stonewall-Riots, eines Aufstands, der die globale „Pride“-Bewegung einläutete, brachte auch der Modekonzern „H&M“ in diesem Sommer eine LGBTQ-Sonderkollektion heraus. Das Unternehmen erklärte, dass 10 Prozent der Erlöse in die UNO-„Gleichstellungskampagne „Free & Equal“ fließen würden.

          Eine Verkäuferin in einem Modegeschäft in Amsterdam.
          Eine Verkäuferin in einem Modegeschäft in Amsterdam. : Bild: EPA

          Einen Aufschrei erlebte Deutschland, als die Deutsche Bahn vor drei Jahren mit einem homosexuellen Paar für ihr ICE-Angebot warb. Von „Tabubruch“ (Hannoversche Allgemeine) war da die Rede. Die Tageszeitung Volksstimme titelte mit „Die Persil-Frau war einmal“. Auch die Telekom warb vor zwei Jahren mit einer Familie bestehend aus Mutter, Mutter und Kind. Inzwischen häufen sich Werbe-Kampagnen, in denen LGBTQ-Menschen auftreten.

          Gleichzeitig nahm in den vergangenen Jahren auch die Akzeptanz sexueller Minderheiten in Deutschland zu. Eine repräsentative Umfrage der Antidiskriminierungsstelle des Bundes aus dem Jahr 2017 zeigt, dass mehr als 90 Prozent der Deutschen den Schutz vor Diskriminierung aufgrund der sexuellen Orientierung gutheißen. 82 Prozent der Befragten waren der Meinung, dass die Ehe zwischen gleichgeschlechtlichen Paaren erlaubt sein sollte. 

          Plumpes Pink Washing

          „Natürlich gibt es auch Unternehmen, die ‚Pink Washing‘ betreiben“, sagt Rehm. „Da hat man manchmal das Gefühl, dass einfach jeder auf den Zug aufspringt. Das kommt oft ziemlich plump daher.“ Es senke die Glaubwürdigkeit des LGBTQ-Marketings, wenn einige Unternehmen nur auf Umsatz aus sind. Erfolgreiches LGBTQ-Marketing sei eine Frage der Kreativität und beruhe auf Erfahrung und Kenntnissen der Zielgruppe. „Ich würde nicht sagen, dass LGBTQ-Kampagnen unbedingt politisch sind. Da wird zwar oft Vielfalt gefordert, aber in erster Linie geht es natürlich um das Geschäft“, erklärt Patrick Rehm.

          „Grundsätzlich werden LGBTQ-Kampagnen kritisch gesehen, weil selbst nicht immer alle LGBTQ-Menschen das super finden“, sagt der Loonee-Chef. Man müsse mit der Zeit gehen: „Schwule und Lesben als Randgruppen zu bezeichnen ist ein Fehler. Das ist nicht mehr zeitgemäß.“

          Mehr Sichtbarkeit mit Risiko

          Rehm erklärt, wie LGBTQ-Kampagnen konzipiert sein müssen, um nicht Gefahr zu laufen, als „Pink Washing“ abgestempelt zu werden: „Ein erster wichtiger Schritt ist es, dem Kunden die Zielgruppe näher zu bringen. Manche glauben zu wissen, wie sie tickt, kennen aber die grundlegenden Fakten gar nicht.“ Wichtig seien Antworten auf Fragen wie „Wo lebt die Zielgruppe? Wie ist sie aufgebaut? Was spricht sie an?“ Loonee habe sich auf diese Marketing-Form spezialisiert und berate auch Unternehmen, die vorher noch nie etwas mit LGBTQ zu tun hatten.

          Kritik an der eigenen Kampagne lasse sich nie ausschließen. „Es gibt natürlich auch Marketing ohne Risiko, aber das ist dann meistens auch eher langweilig und bietet wenig Chancen“, sagt der Loonee-Chef. „Ich kenne so viele Beispiele, die ich nicht gut fand‘“.

          Es sei ein großes Problem, wenn Verantwortliche, die die Zielgruppe überhaupt nicht kennen, LGBTQ-Kampagnen ins Leben rufen wollen. Es gebe natürlich sogar Marken, zu denen diese Form des Marketings überhaupt nicht passe, sagt Patrick Rehm. „Natürlich erhöht LGBTQ-Marketing das Risiko negativer Resonanzen, aber es erhöht eben auch die Chancen. Ich kenne viele Unternehmen, die mit ihren Kampagnen eine enorme mediale Aufmerksamkeit erzielt haben – im positiven Sinne!“, sagt Patrick Rehm.

          Es gebe auch Unternehmen, die bewusst provozieren, um Schlagzeilen zu machen; ganz getreu dem Motto: Auch schlechte Nachrichten sind gute Nachrichten. „Aber von diesem Prinzip ‚Aufmerksamkeit um jeden Preis‘ halte ich gar nichts“, erklärt Rehm.

          Unternehmen in der Pflicht

          Es ist fraglich, ob es der Gleichberechtigung tatsächlich zugutekommt, wenn sich Menschen mit Regenbogen-Deos einsprühen oder eine „Pride Collection“ tragen. In erster Linie profitieren die Konzerne, deren Umsatz steigt. Zudem können Konsumenten zeigen, dass sie besonders weltoffen sind.

          Chad Griffin, Präsident der amerikanischen „Human Rights Campaign“ (HRC), sieht einflussreiche Unternehmen deshalb in der Pflicht, mehr als Marketing zu betreiben. Seine Organisation vertritt die Interessen der LGBTQ-Bevölkerung. Zur Veröffentlichung des diesjährigen „Corporate Equality Index“, einem Ranking der HRC zur LGBTQ-Freundlichkeit von Arbeitgebern, sagte er: „Angestellte und Kunden vor Diskriminierung zu schützen, ist nicht nur richtig, sondern auch gut fürs Geschäft“. Viele Unternehmen, so Griffin, haben eine starke Stimme, mit der sie in der Öffentlichkeit etwas bewirken können. Einige Unternehmen handeln dementsprechend.

          Toleranz auch im Personalmanagement

          An der Spitze des HRC-Rankings steht seit Jahren der amerikanische Einzelhandelskonzen „Walmart“. Dort gibt es sogenannte Gruppen, die Interessen von Mitarbeiterinnen, Mitarbeitern mit Migrationshintergrund oder solchen, die sich dem LGBTQ-Spektrum zuordnen, vertreten und ihnen eine Plattform geben.

          „Diversity wird auch im Personalmanagement immer wichtiger“, erklärt Patrick Rehm. „Wir haben einen Fachkräftemangel, daher müssen Unternehmen heutzutage versuchen, inklusiv zu sein und dürfen nicht nach sexueller Orientierung oder zum Beispiel Herkunft zu urteilen.“

          Rehm stellt fest, dass sich heute schon viele Arbeitgeber so positionieren. „Und der Personalbereich ist oft gar nicht so weit vom Marketing entfernt!“, sagt er. Man sei eben immer auch Arbeitgeber. „Trotzdem macht eine schwule Kampagne ein Unternehmen nicht automatisch LGBTQ-freundlich. Man muss schon voll und ganz dahinterstehen.“ Die Glaubwürdigkeit steige durch gezieltes Handeln, sagt Rehm. „Plumpe Kampagnen sind nicht zielführend.“

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