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LGBTQ-Marketing : Das Geschäft mit der Toleranz

  • -Aktualisiert am

Mitarbeiter von Google und Youtube auf der San Francisco Gay Pride. Bild: Reuters

Viele Unternehmen setzen auf die Macht der Regenbogenflagge. Produkte, die für Toleranz stehen und sexuelle Minderheiten ansprechen sollen, sind vor allem bei jungen Menschen beliebt. Steckt guter Wille oder Marketing dahinter?

          6 Min.

          Wer wissen will, ob er sich beim Kartoffelkauf auch für Lesben, Schwule, Bisexuelle, Transgeneder und Queer-Menschen (LGBTQ) einsetzt, muss beim Lebensmittelhändler Rewe inzwischen nur auf den Regenbogen-Aufkleber am Eingang achten. Wer dabei noch gut und tolerant riechen will, sprüht sich vor dem Einkauf das Deo „Axe Unity“ unter die Arme. Nicht, dass dieser Duft sonderlich neu wäre. Das Design ist die Innovation: Auf der schwarzen Flasche der Sonderedition prangt eine Regenbogenflagge mit den Worten „For Everyone“.

          Auch beim Kleidungskauf kommt an sogenannten „Pride“-Kollektionen niemand mehr vorbei. „Pride“ heißt übersetzt Stolz und ist ein Begriff aus der Lesben- und Schwulenbewegung. Die Streifen auf der Sporthose sind jetzt rot, gelb, blau und grün statt nur öde weiß. Der Trend hält an: Immer mehr Unternehmen setzen auf Werbung mit LGBTQ-Inhalten und entsprechende Produkte. Auch mit Aufdrucken wie „#feminist“ oder „The revolution is female“ wollen Modekonzerne der jugendlichen Zielgruppe ansprechen. Nach #MeToo und der Legalisierung der Homo-Ehe haben sie dafür einen guten Zeitpunkt gefunden.

          Verbraucher legen Wert auf Toleranz

          Eine Befragung von „Community Marketing & Insights“ aus dem Jahr 2019 zeigt, dass 78 Prozent der befragten Amerikaner eher bei einem Unternehmen kaufen würden, das sich für Gleichberechtigung einsetzt. Doch ganz ohne Kritik kommt auch das LGBTQ-Marketing nicht aus. Der Vorwurf: Nicht die Toleranz stehe im Mittelpunkt, sondern der Verkaufserlös.

          Dafür etablierte sich der Begriff „Queerbaiting“ in Anlehnung an das „Clickbaiting“, bei dem reißerische Überschriften und überspitzte Darstellungen im Internet möglichst viele Klicks generieren sollen. Zunächst standen vor allem Serien und Songs im Blickfeld der Kritiker. Auf Netflix sieht man immer häufiger den typischen schwulen Nebendarsteller („Sex Education“, „Sense8“) und auch Shows im deutschen Fernsehen scheinen immer „bunter“ zu werden (siehe „Germany’s Next Topmodel“).

          Vielfalt wie Nachhaltigkeit

          Warum entdecken Unternehmen diese Zielgruppe für sich? „Das Thema LGBTQ ist ein gesellschaftlicher Trend“, erklärt Patrick Rehm, Geschäftsführer der Berliner Kommunikationsagentur Loonee. „Vielfalt gewinnt an Bedeutung, genau so wie Nachhaltigkeit.“ Es sei leicht zu erklären, warum mehr und mehr Unternehmen die LGBTQ-Zielgruppe für sich entdecken: „Sie wird als konsumfreudiger und finanzstärker angesehen.“  

          Eine Erhebung des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung aus dem Jahr 2017 zeigt, dass nicht nur mehr als die Hälfte der homo- und bisexuellen Männer und Frauen in Deutschland in Gemeinden leben, die mehr als 100.000 Einwohner haben, sondern auch, dass 67 Prozent von ihnen in einem Doppelverdienerhaushalt wohnen, während es bei den heterosexuellen Deutschen nur 54 Prozent sind.

          Laut der Studie verdienen LGBTQ-Menschen in Deutschland zwar im Schnitt weniger als Heterosexuelle, jedoch sind ihre Haushalte finanziell etwas besser gestellt: „Man spricht da von ‚double income, no kids‘“, erklärt Rehm. Es gibt mehr Doppelverdienerhaushalte und weniger Paare mit Kindern als in der heterosexuellen Bevölkerung.

          Dass in der Unterhaltungsbranche vorrangig „Queerbaiting“ betrieben wird, würde der Marketing-Experte so nicht bestätigen: „Produktionsfirmen setzen Zeichen, durchaus in Form von Marketing. Aber dieser Begriff ‚Queerbaiting‘ ist ein bisschen zu negativ behaftet“, sagt er. Vor allem solle Vielfältigkeit vermittelt werden. „Junge Menschen wollen das“, sagt Rehm.

          Auch der Christopher Street Day sei heutzutage keine reine Schwulen- und Lesbenparade mehr, sondern viel mehr eine Demo für Toleranz und Weltoffenheit – eine Entwicklung, die sich stark in der neuen Marketing-Strategie widerspiegelt. Der „LGBTQ Consumer Products Survey Report“ aus dem Jahr 2019 zeigt, dass 86 Prozent der befragten Amerikaner Unternehmen boykottieren würden, die sich gegen LGBTQ-Rechte aussprechen.

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