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Leitartikel Wirtschaft : Tue Gutes, und schweige darüber

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Wieder einmal hat in Deutschland ein Anglizismus Karriere gemacht. Unter der Überschrift "Corporate Social Responsibility", gern flott abgekürzt als CSR, werden allerlei Themen diskutiert, die diffus um die "unternehmerische Verantwortung" herumwabern.

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          Den Begriff "Corporate Social Responsibility" sollte man dahin zurückschicken, wo er herkommt.

          Wieder einmal hat in Deutschland ein Anglizismus Karriere gemacht. Unter der Überschrift "Corporate Social Responsibility", gern flott abgekürzt als CSR, werden allerlei Themen diskutiert, die diffus um die "unternehmerische Verantwortung" herumwabern. Wenige sind neu. Bei CSR handelt es sich zudem um einen Begriffsimport, der sich bei genauer Betrachtung nur als bedingt importierbar erweist. Denn dort, wo er herkommt - aus den Vereinigten Staaten -, ist er in einem Umfeld entstanden, das sich in vielerlei Hinsicht vom deutschen unterscheidet. Dies gilt insbesondere für die dort weniger gewichtige Rolle des Staates. Das alles hält aber viele Kommunikationsprofis in deutschen Unternehmen und Agenturen nicht davon ab, sich auf das Thema zu stürzen, seine Bedeutung zu betonen und natürlich mittels Studien auch gleich zu belegen.

          Die Definitionen von "Corporate Social Responsibility" werfen durchaus Fragen auf. CSR bedeutet nach einer der Begriffsfassungen "verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln, welches über die eigentliche Geschäftstätigkeit eines Unternehmens hinausgeht". Ist das Unternehmen inhabergeführt, ist an solchem Handeln wenig auszusetzen. Denn der oder die Inhaber können schließlich mit ihrem Geld tun, was ihnen beliebt. Tatsächlich ist soziales Engagement im Mittelstand weit verbreitet, ohne daß dies gleich an die große Glocke gehängt würde. Gehört das Unternehmen aber Aktionären, wird die Sache spannend. Denn in diesem Falle bedeutet CSR, daß Angestellte Geld des Unternehmens, das nicht ihnen, sondern den Inhabern, also den Aktionären, gehört, für Dinge ausgeben sollen, die über den eigentlichen Geschäftszweck hinausgehen.

          Der jüngst verstorbene Ökonom Milton Friedman hatte dazu eine eindeutige Meinung: daß es nämlich alleiniger Zweck von Unternehmen sei, Gewinne zu erwirtschaften. Auch der ehemalige Nestlé-Chef Helmut Maucher hält unternehmerisches Gutmenschentum, das nur Kosten verursacht, schlicht für unsozial. In der Tat: Für soziales Engagement der Unternehmen um seiner selbst willen gibt es weder überzeugende Gründe noch hinreichend Legitimation, etwa wenn Unternehmen aufgefordert werden, hoheitliche Aufgaben zu übernehmen.

          Wahrscheinlich also stimmt die oben angeführte Definition nicht. Bei Lichte betrachtet, hat CSR in den Unternehmen eben doch etwas mit dem Geschäftszweck zu tun. Doch dann stellt sich die Frage, welcher Sachverhalt es erforderlich macht, daß man ihn, in Abgrenzung zu anderen, nun unbedingt "Corporate Social Responsibility" nennen muß. Daß dazu etwa das Bemühen der Unternehmen zählt, ihr Tagesgeschäft ordentlich zu betreiben, also auf Umweltverschmutzung, Kinderarbeit, Bilanzfälschung, die Ausbeutung der Mitarbeiter und dergleichen zu verzichten, kann niemand ernstlich behaupten. Denn das hat nichts mit irgendwelcher gesellschaftlichen Verantwortung zu tun, sondern mit Gesetzestreue und dem Respekt von Grundwerten. Und daß ein Unternehmen Lehrstühle, Kindergärten oder Krankenhäuser sponsert, um damit einen Imagegewinn und somit indirekt Vorteile auf dem Absatz- und dem Arbeitsmarkt zu generieren, ist seit rund dreißig Jahren mit dem Begriff "Social Sponsoring" hinreichend beschrieben.

          Bleibt die Möglichkeit, sozial verantwortliches Handeln zum Aufhübschen des eigenen Images zu verwenden, also als Kommunikationsanlaß zu verstehen. Das wiederum fällt unter den Begriff Öffentlichkeitsarbeit und ist damit ein Thema aus den vierziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts. Tatsächlich scheint CSR mehr und mehr ein Betätigungsfeld der Werbeprofis und entsprechender Agenturen zu werden. Was dabei herauskommt, ist teils bizarr: Der Finanzinvestor Cerberus - zu deutsch "Höllenhund" - etwa sucht sich als verantwortungsvolles Unternehmen zu präsentieren, indem er eine Lehrstellenoffensive startete, die in Anzeigen vollmundig kommuniziert wurde. Besonders glaubwürdig sind solche Versuche nicht, sollen sie doch allzu offensichtlich Risse im Image kitten. Als Ausweis gesellschaftlicher Verantwortung gilt auch die Anzeige des Tabakkonzerns Japan Tobacco International, der vom Rauchen einer Zigarette - und sei sie noch so "light" - abrät. Wollte der Konzern tatsächlich glaubwürdig handeln, müßte er wohl statt solcher Kampagnen schlicht den Geschäftsbetrieb einstellen.

          Hier zeigt sich ein Dilemma: Gerade Unternehmen, die ein Imageproblem haben, wirken mit öffentlichkeitswirksam betriebenem Sozial-Engagement besonders unglaubwürdig, insbesondere dann, wenn dieses Engagement mit Nachrichten zusammenfällt, die ein ganz anderes Licht auf das betreffende Unternehmen werfen. Die Deutsche Bank gibt rund 80 Millionen Euro im Jahr für CSR-Maßnahmen aus. Das Image der Bank wird aber nicht davon, sondern maßgeblich vom Auftreten ihres Vorstandschefs Josef Ackermann geprägt.

          Den Begriffsimport "Corporate Social Responsibility" sollte man schnellstens wieder dahin zurückschicken, wo er herkommt, denn er beschreibt Selbstverständliches oder Althergebrachtes. Damit soll keinesfalls gesagt sein, daß sich Unternehmen und deren Führungskräfte nicht um Glaubwürdigkeit und einen guten Ruf bemühen müssen. Fehlverhalten wird heute vom Markt heftiger bestraft als jemals zuvor. Manager müssen sich dazu vor allem auf ihre eigentliche Verantwortung besinnen: ordentliche Produkte in vernünftigen und ethisch einwandfreien Prozessen zu angemessenen Preisen und Qualitäten zur rechten Zeit an den Kunden zu liefern. Das nennt man aber nicht CSR, sondern Tagesgeschäft. Es scheint, als seien sie damit mehr als ausgelastet.

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