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Legerer Luxus : Warum der Boss-Chef Jogginghose trägt

Der Umsatzanteil der „formal wear“ (also Anzüge, Hemden, Mäntel) ist dem Unternehmen zufolge im vorigen Jahr von 35 auf 25 Prozent gefallen. Bild: Reuters

Corona krempelt die Modebranche um. Nach einem herben Verlust durch die Pandemie glaubt der Chef des Anzugspezialisten Hugo Boss aber wieder an einen kräftigen Aufschwung. An die Politik hat er eine klare Botschaft.

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          Wie hält es der Boss-Chef in Corona-Zeiten mit seinem Outfit? Yves Müller schien sich keineswegs ertappt zu fühlen, als er zum Schluss der Bilanzpressekonferenz gefragt wurde, wie er denn in diesem Augenblick gekleidet sei. Er sei „fluide“ gekleidet, sagte Müller und führte aus, er kombiniere Pullover und Jackett mit einer „draw string pants“, einer Hose mit Kordelzug, sprich: einer Art Jogginghose.

          Susanne Preuß
          Wirtschaftskorrespondentin in Stuttgart.

          Auch wenn das niemand von den zuhörenden Journalisten zu sehen bekam, so hat das doch Symbolwert. Zwar ist Boss immer noch ein Spezialist für Herrenanzüge, aber das Produkt hat längst an Bedeutung verloren. Mit der Corona-Pandemie hat sich der Trend beschleunigt. Der Umsatzanteil der „formal wear“ (also Anzüge, Hemden, Mäntel) sei im vorigen Jahr von 35 auf 25 Prozent gefallen, berichtete Müller, der den Modekonzern kommissarisch führt, bis planmäßig Anfang Juni Daniel Grieder von Tommy Hilfiger an die Boss-Spitze wechselt.

          Ein Problem sieht man in diesem Trend bei dem einst als „Herrenschneider“ titulierten schwäbischen Modekonzern nicht, man hat den Ausbau der „Casual Wear“ längst zur Strategie erklärt. Wer sich nach der Krise wieder richtig schick machen wolle, werde bei Boss fündig werden, sagt Müller. Das Profil auch jenseits der einstigen Business-Uniformen wird durch verschiedene Kooperationen geschärft, wie etwa mit der Basketball-Liga NBA. Zudem soll Hollywood-Star Chris Hemsworth als Markenbotschafter mit der Ausstrahlung eines „easy way of living“ dem Geschäft mit der legeren Kleidung Auftrieb verschaffen. Die zunehmende Bedeutung der legeren Mode spiegelt sich auch in der Beschaffung. Man werde im eigenen Werk in Izmir künftig auch selbst vermehrt solche Kleidung herstellen, kündigte der Boss-Chef an.

          „Viele von denen stehen mit dem Rücken zur Wand“

          Während Müller mit Blick auf die Marktentwicklung im weiteren Jahresverlauf  zuversichtlich ist, reagiert der Boss-Chef ungehalten mit Blick auf die aktuelle Situation in Deutschland: „Wie soll ich meiner zwölfjährigen Tochter erklären, dass ein Buchladen öffnen darf, ein Modegeschäft aber nicht“, fragte Müller. Boss fordere eine kurzfristige verlässliche Öffnungsperspektive, basierend auf einer Kombination ausgefeilter Hygienekonzepte der Modegeschäfte und einer Test- und Impfstrategie. Boss betreibt in Deutschland selbst rund 30 Shops, ist aber zudem bei rund tausend Handelspartnern vertreten. „Viele von denen stehen mit dem Rücken zur Wand“, ist Müller sicher.

          Hollywood-Star Chris Hemsworth soll dem Geschäft mit der legeren Kleidung weiter Auftrieb verschaffen.
          Hollywood-Star Chris Hemsworth soll dem Geschäft mit der legeren Kleidung weiter Auftrieb verschaffen. : Bild: dpa

          Die Ladenschließungen quer durch die Welt haben Boss im vergangenen Jahr ein Umsatzminus von 33 Prozent auf knapp 2 Milliarden Euro beschert und das Unternehmen tief in die Verlustzone geführt. Nach einem operativen Gewinn vor Zinsen und Steuern (Ebit) von 344 Millionen Euro im Jahr zuvor sackte das Ebit nun auf minus 236 Millionen Euro. Unterm Strich blieb nach einem Konzernergebnis von 205 Millionen Euro im Vorjahr wegen Corona nun ein Verlust von 219 Millionen Euro.

          „Ich bin sehr zufrieden, wie gut es gelungen sei, die Kosten im Griff zu behalten“, sagte Yves Müller, der 2017 von Tchibo als Finanzvorstand zu Hugo Boss kam. Die Kosten seien stärker gesenkt und die Investitionen stärker eingekürzt worden als zunächst geplant, der Wareneinkauf habe eingebremst werden können und es seien auch erhebliche Mittel im Unternehmen verblieben, weil man den Aktionären trotz Gewinn im Vorjahr nur die Pflichtdividende von 4 Cent bezahlt habe. Auf diese Weise schließe Boss das schwierige Corona-Jahr sogar mit einem positiven Free Cashflow von 164 Millionen Euro ab. Von einem  Konsortialkredit über 633 Millionen Euro habe man nur 105 Millionen Euro in Anspruch genommen, weitere Kreditzusagen über 275 Millionen Euro seien ungenutzt geblieben.   

          China und das Onlinegeschäft machen Hoffnung

          Dass Hugo Boss im vierten Quartal sogar einen kleinen Gewinn ausweisen konnte, lag daran, dass es auch positive Entwicklungen gab. Vor allem das Online-Geschäft sowie den chinesischen Markt nannte Müller. Erstmals sei es Hugo Boss gelungen, mehr als 200 Millionen Euro Online-Umsatz zu realisieren. Ziel sei es nun, bis Ende 2022 auf mehr als 400 Millionen Euro Online-Geschäft zu kommen. Dass in wichtigen Märkten wie Südkorea und Russland im ersten Halbjahr der Boss-eigene Online-Shop in Betrieb genommen werde, lasse bis Jahresende schon 300 Millionen Euro Umsatz realistisch erscheinen.

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          In China habe Boss schon ab dem zweiten Quartal zweistellige Wachstumsraten verbucht, im vierten Quartal sogar ein Plus von 24 Prozent. Auch für die Zukunft rechnet Boss mit einer deutlich steigenden Nachfrage aus China. Die Verkaufsfläche wie auch das Online-Angebot sollen deshalb vergrößert werden. In Shanghai wird ein neuer Flagshipstore geplant.

          Die Börse reagierte nach Veröffentlichung der Finanzzahlen am Donnerstag morgen mit einem Kursrückgang von bis zu 7 Prozent. Bald danach halbierte sich das Minus und die Kurse der Hugo Boss-Aktie pendelten sich um 33 Euro ein. Vor genau einem Jahr sowie Ende Oktober hatte die Aktie jeweils Tiefstwerte unter 20 Euro erreicht.  

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