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Lebensmittel : Nestlé will den Nespresso-Erfolg mit Tee wiederholen

  • -Aktualisiert am
Wegbereiter: Nespresso-Kaffee-Kapseln

Wegbereiter: Nespresso-Kaffee-Kapseln Bild: dpa

Das Kapselsystem Nespresso wurde für den Lebensmittelkonzern Nestlé zu einem Renner. Dasselbe soll nun mit Tee gelingen. Im November wird Deutschland in Angriff genommen.

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          Erfolg macht süchtig. Nach dem Kaffee-Schlager Nespresso lanciert Nestlé ein entsprechendes Kapselsystem für Tee. Als erstes war die Marke „Special.T“ im September 2010 in Frankreich und der Westschweiz eingeführt worden, im Jahr darauf folgte die Deutschschweiz. Jetzt geht es Schlag auf Schlag: Im September ist Österreich dran, dann folgen die Benelux-Staaten, und im November nimmt Pascal Lebailly, der Vorstandsvorsitzende von Special.T, den großen Markt Deutschland in Angriff. 89 Euro wird die „Welcome Box“ kosten, bestehend aus dem von der WIK in Essen produzierten Teeautomaten, einer Auswahlmischung verschiedener Sorten und zwei Spezialtassen. Den detaillierten Geschäftsplan verrät Lebailly im Gespräch mit dieser Zeitung nicht, aber ein Prozent der Teetrinker in Deutschland will er binnen kurzem von der Marke überzeugen.

          Nespresso brauchte nach der Markteinführung vor einem Vierteljahrhundert einige Jahre, ehe die Verkäufe raketengleich abhoben. Nunmehr sollen angesichts zweistelliger Zuwachsraten in diesem Jahr 4 Milliarden Franken (3,3 Milliarden Euro) in Reichweite rücken. Lebailly stellt sich gleichfalls auf eine längere Anlaufphase ein. „Die Verbraucher müssen sich zuerst an das neue System gewöhnen“, sagt er. Zugleich machen ihm die Verkaufszahlen in Frankreich und der Schweiz Mut. Special.T sei beim Erreichen der Ein-Prozent-Marke im Plan. Genauer will sich der Tee-Manager nicht äußern, und detaillierte Verkaufszahlen hält Nestlé sowieso unter Verschluss. Zuversichtlich ist Lebailly auch, weil Meinungsumfragen ergeben hätten, dass 99 Prozent der Kunden mit dem Angebot zufrieden seien. Der Tee-Markt ist speziell, aber keine Nische. In Deutschland wird jährlich Tee für rund 1,3 Milliarden Euro verkauft, das ist etwa dreimal soviel wie in Frankreich. Für den Importhafen Hamburg liegt die große Verkaufsregion Norddeutschland praktisch vor der Tür.

          Demnächst tropft hier Tee
          Demnächst tropft hier Tee : Bild: dpa

          Bezeichnenderweise sitzt Lebailly mit seinem kleinen Team in jenem modernen Gebäude an der Uferpromenade von Lausanne, in dem auch die Kaffeeanbieter Nespresso und Dolce Gusto zu Hause sind. Beide haben gezeigt, wie sich ein vergleichsweise teures Getränk mit geschicktem Marketing an Mann und Frau bringen lässt. Auch Special.T wird wie Nespresso über das Internet vertrieben. Es wird einen Club für die Tee-Aficionados von Nestlé geben und daneben Informationsecken in den deutschen Nespresso-Flagschiffgeschäften Hamburg und Düsseldorf. Rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft ist eine Fernsehkampagne geplant. Wie die Kaffee-Schwestermarke wird Special.T „limited editions“, bringen also zeitlich begrenzte Spezialangebote .

          Die Aluminiumkapseln sind größer und dreieckig

          In einem kleinen Demonstrationsraum der Nespresso-Zentrale rinnt aus der Maschine langsam Tee in eine der durchgestylten Tassen. Die Sortenvielfalt - mehrere Schwarztees, ungewöhnliche Tees aus China, Kräutermischungen - ist breiter als bei Nespresso, die Aluminiumkapseln sind größer und dreieckig. Die Teeblätter brauchen Luft zum Ziehen, erläutert Chefingenieur Matthieu Ozanne. Er bricht eine Kapsel auf. Im Innern verbirgt sich eine kleine Kunststoffplatte. Verschiedene Einbuchtungen zeigen dem Automaten, wie heiß zum Beispiel das Wasser sein muss und wie lange die Teesorte zum Ziehen braucht. Kapsel rein und Tee raus, das geht bei diesem sensiblen Getränk nicht. „Tee ist ein wenig wie guter Wein“, findet Ozanne. Die Zielgruppe zeigt ebenfalls ein anderes Profil als Kaffeetrinker. Rund zwei Drittel sind Frauen, hat der Lebensmittelkonzern herausgefunden, der Tee bisher vor allem als „Eistee“ anbietet. Unter den Männern können sich am ehesten Gesundheitsbewusste und aktive Sportler für das Getränk begeistern, das zum Innehalten und Abschalten einlädt und nicht zum schnellen Schluck in der Espresso-Bar.

          Special.T rühmt sich ebenso wie Nespresso, nur beste Sorten in die kleinen Kapseln zu packen. Die kompliziertere Zubereitung soll zugleich Nachahmern die Arbeit erschweren, denen sich Nespresso immer stärker ausgesetzt sieht. Die einzelnen Sorten sollen Frische und Aroma mindestens ein Jahr ungeschmälert behalten, verspricht Lebailly. Für die Entsorgung der Kapseln bietet Nestlé denselben Weg wie für den Kaffee an. Und der Lebensmittelriese vom Genfersee denkt naturgemäß in globalen Dimensionen. Nespresso und die Schwestermarke Dolce Gusto für den Einzelhandel sind in mehr als 50 Ländern zu haben. Der frühere Maggi-Manager Lebailly kann sich als nächsten Schritt neben Europa auch die Vereinigten Staaten oder das eine oder andere asiatische Land vorstellen. Man darf gespannt sein, ob und wann er sich an die europäische Teeheimat Großbritannien wagt. Produziert werden die Kapseln im waadtländischen Orbe, und zwar auf jener Produktionslinie, die vor 25 Jahren die ersten Nespressos lieferte. Lebailly nimmt dies als gutes Omen für seine eigenen Bemühungen.

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