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Kundentreue : Nur wenige Kartenprogramme rechnen sich

Harter Konkurrenzkampf der Kartensysteme Bild: dpa

Miles & More ist das bekannteste Kundenkartenprogramm. 400 Systeme versuchen die Kunden in Deutschland zu binden, doch die wenigsten Programme sind erfolgreich. Dennoch ist die Flut längst nicht gestoppt.

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          Es gibt selbst abgeklärte Manager, die alles dafür geben, den Status eines Senators bei der Lufthansa zu erhalten. Ein Senator - also ein Kunde mit mindestens 150.000 Flugmeilen im Jahr - genießt eine bevorzugte Behandlung. Die Privilegien sind größer als die eines Vielflieger-Kunden, der "nur" die Frequent Traveller Card (mehr als 50.000 Flugmeilen) besitzt.

          Rüdiger Köhn
          Wirtschaftskorrespondent mit Sitz in München.

          Das Vielflieger-Programm Miles & More mit 7,5 Millionen Mitgliedern bietet für Kundentreue nicht nur interessante Prämien. Es löst auch den Status-Instinkt aus. Im Sommer 2004 wird dieser noch stärker geweckt. Dann bietet die Fluglinie ein neues Top-Kundenprogramm an. Passagiere, die ein Mehrfaches der für den Senator-Status erforderlichen Meilen fliegen, erhalten eine besonders exklusive Fürsorge.

          Miles & More erfolgreich

          Mit dieser Vorgehensweise will die Lufthansa die besonders attraktiven, einträglichen und hart umworbenen Kunden an sich binden, was angesichts der Lage bei den Gesellschaften besonders wichtig ist. Nach Ansicht von Ingo Wagner, Direktor bei der Unternehmensberatung Bain & Company, gehört Miles & More zu den erfolgreichsten Kundenbindungsprogrammen in Deutschland. Das kommt einem Kompliment gleich. Denn die wenigsten Programme sind erfolgreich. Dennoch ist die Flut solcher meist mit Kundenkarten und Bonus-Systemen verbundenen Programme längst nicht gestoppt. Mittlerweile gibt es mehr als 400 Kartensysteme in Deutschland, die von einzelnen Unternehmen und von Städten (City-Programmen) angeboten oder aber firmen- und branchenübergreifend betrieben werden.

          Rund 62 Millionen Kundenkarten hat es im vergangenen Jahr gegeben. Das Volumen könnte nach Ansicht der Unternehmensberatung Roland Berger 2003 auf mindestens 69 Millionen steigen und bis 2007 gar 85 bis 102 Millionen Karten erreichen. Bain-Berater Wagner räumt nur wenigen der Kundenkartensysteme die Chance ein, daß sie sich tatsächlich rechnen. Er schätzt, daß zwischen 15 und 30 Anbieter von Kundenkartenprogrammen die Chance haben, auf Dauer eine schwarze Null zu schreiben.

          Häufig fehlen Steuerungsinstrumente

          Für die Unternehmensberatung Roland Berger betrachten zwar viele Firmen die Kundenbindung als wichtigen Erfolgsfaktor. Doch sie erreichten nur ungenügend ihre verfolgten Ziele. "Die Wirkungen auf die Kundenverlustquote, Kundenpenetration, Umsatz und Gewinn bleiben weit hinter den Erwartungen", sagen die Berater. Es gebe unklare strategische Einordnungen der Programme. Häufig fehlten die Steuerungsinstrumente über das Einkaufsverhalten.

          Die Berater müßten es wissen. Denn ihr ehemaliger Chef - Roland Berger - ist seit fünf Jahren persönlich mit 7,5 Prozent an der Loyalty Partner GmbH beteiligt, die das derzeit größte Kundenprogramm Payback betreibt. Die 1998 gegründete Loyalty, deren Haupteigentümer die Lufthansa (52,6 Prozent) und der Handelskonzern Metro (25,1 Prozent) sind, hat 23,5 Millionen Karten ausgegeben und hinter der Krankenkassen- und der EC-Karte den dritten Platz errungen.

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