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Kosmetikwerbung : Zu schön, um wahr zu sein

Nicht übertreiben, bitteschön! Mit Wimperntusche kann man so einiges bewirken - aber eben auch nicht alles. Bild: Kaufhold, Marcus

Getuschte Wimpern sind zu dicht, gecremte Haut ist zu geschmeidig: Kosmetikwerbung sorgt oft für Streit, weil sie im Verdacht steht, digital bearbeitete Bilder zu zeigen. Jetzt müssen sich Hersteller auf schärfere Auflagen gefasst machen.

          Kosmetikhersteller müssen sich auf schärfere Auflagen für ihre Werbung gefasst machen. Eine entsprechende Neuregelung werde nach der Prüfung durch das Europäische Parlament und die EU-Regierungen voraussichtlich Ende Mai angenommen und kurz darauf in Kraft treten, sagte am Donnerstag ein Sprecher der Europäischen Kommission. Die Vorschriften sollen Verbraucher vor irreführenden Eindrücken zu den Eigenschaften und der Wirkung von Kosmetika schützen. So soll zum Beispiel für Hautcremes der Hinweis „48 Stunden Hydration“ verboten werden. Ziel der Regelung sind gemeinsame EU-Kriterien, nach denen die Eigenschaften eines Produkts glaubhaft dargelegt und gerechtfertigt werden müssten. Es gehe nicht darum, bestimmte Kosmetika zu verbieten, sondern um eine angemessene Aufklärung der Verbraucher, hieß es.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Michael Stabenow

          Politischer Korrespondent für die Europäische Union, die Nato und die Beneluxländer.

          Seit 2007 gibt es eine vergleichbare Regelung für Lebensmittel („Health Claims Verordnung“), die Verbraucher ebenfalls vor irreführenden Angaben schützen soll. Viele Unternehmen haben entweder schon vorher oder aber auf Druck der zuständigen Genehmigungsbehörde ihre Werbeslogans geändert, weil zuvor versprochene gesundheitsfördernde Effekte wissenschaftlich nicht zu belegen waren.

          Die geplante Regelung zu Kosmetika wird nicht nach dem klassischen Gesetzgebungsverfahren erlassen, sondern gemäß dem sogenannten Komitologieverfahren. Es stärkt den Ermessensspielraum der Kommission bei stark technisch geprägten Regelungen. Das EU-Parlament und die Regierungen haben in diesem Fall nur ein Widerspruchsrecht.

          Immer wieder Diskussionen über allzu verheißungsvolle Werbung

          Allzu verheißungsvolle Kosmetikwerbung sorgt immer wieder für Diskussionen. Vor allem die britische Werbeaufsicht, die Advertising Standards Agency (ASA), setzt den Herstellern in ihren Marketingbemühungen regelmäßig Grenzen. Sie verbat zum Beispiel Ende Oktober ein Anzeigenmotiv von Dior für Wimperntusche, das die Schauspielerin Natalie Portman zeigte. Grund: Die Darstellung sei irreführend und übertreibend. Dior gab zwar zu, die Wimpern nach der Aufnahme digital bearbeitet zu haben, betonte aber, Portman habe keine künstlichen Wimpern getragen. Auch L’Oréal musste auf Druck der britischen Werbeaufsicht schon seine Werbung ändern. So erregte Anfang 2012 die makellose Haut der Schauspielerin Rachel Weisz in einer Anzeige für das Produkt Revitalift den Unmut der Aufseher. Solch eine Wirkung könne selbst die beste Antifaltencreme nicht erzielen. Ähnlich erging es Lancôme mit einem Motiv, das die Schauspielerin Julia Roberts zeigte - auch hier wirkte die Haut mittels digitaler Bildbearbeitung übernatürlich schön.

          In Deutschland sind derlei Eingriffe des Werberats selten. Wenn das Kontrollgremium Anzeigenmotive rügt, dann vor allem, weil Unternehmen Frauen halbnackt und in erniedrigenden Posen zeigen. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) lehnt denn auch das Vorhaben der EU-Kommission zur Kosmetikwerbung ab. „Eine Notwendigkeit dafür ergibt sich nicht“, sagt Sprecher Volker Zickel. Er spricht von Zensur und einer Erosion der Marktkommunikation.

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