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Konsumverhalten : Aldi und Armani

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Unberechenbare Konsumenten Bild: dpa

Wie Verbraucher die Industrie der Markenartikel in Bedrängnis bringen: einerseits ständig auf Schnäppchenjagd - und zwischendurch mal echten Luxus: Lidl und Louis Vuitton, Plus und Prada.

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          Das Wochenende eines deutschen Pärchens: samstags mit German Wings für 19 Euro nach Mailand fliegen, dort schick essen im L'Ape Piera für 160 Euro und anschließend eine Handtasche kaufen bei Prada für 590 Euro, zurück wieder für 19 Euro mit German Wings. "Dieses Konsumverhalten bringt die Markenartikelindustrie schwer in Bedrängnis", warnt Antonella Mei-Pochtler, Senior-Geschäftsführerin der Boston Consulting Group (BCG).

          Einerseits ist der deutsche Verbraucher ständig auf Schnäppchenjagd, andererseits gönnt er sich zwischendurch mal echten Luxus. Die Formel lautet: Lidl und Louis Vuitton, Aldi und Armani, Plus und Prada. Das Problem für die Hersteller: "Da der Verbraucher gleichzeitig ins Hoch- und Niedrigpreissegment flüchtet, gerät die Mitte unter Druck", so Mei-Pochtler. "Besonders zu kämpfen haben diejenigen Hersteller, deren Marken nicht unter den Top 3 sind."

          Trading-up und Trading-down

          Dieses Trading-up und Trading-down, wie Experten dieses Konsumverhalten nennen, bleibt nicht ohne Folgen. Während die führenden drei Marken und die Discounter mehr Artikel verkaufen, fallen die Markenartikler der Mitte, also von Position vier an, kontinuierlich zurück. Nach Erhebungen der GfK Nürnberg haben diese Hersteller allein seit 1999 ein Fünftel des wertmäßigen Marktanteils verloren. Ihr Anteil liegt heute nur noch bei 27,7 Prozent - Tendenz weiter fallend.

          Höchste Zeit zu handeln. Doch bisher hat die Industrie noch keine ausreichenden Konzepte entwickelt, die Verbraucherwünsche der Deutschen zu erfüllen. Noch immer ist das Konsumklima hierzulande im Keller. Das Konsumentenbarometer, das jährlich von der Icon Wirtschafts- und Finanzforschung erhoben wird, ist 2002 sogar unter das Niveau von 1993 abgestürzt.

          Einkommen so hoch wie nie

          An mangelndem Geld liegt die Konsumunlust jedoch nicht. Das verfügbare Einkommen ist so hoch wie nie. Seit 1991 nimmt es durchschnittlich um drei Prozent im Jahr zu, während der Preisindex nur um 2,3 Prozent im Jahr steigt. Also müßte genug im Portemonnaie bleiben - die Chance für Markenartikler, die den neuen Luxus bedienen wollen. Besonders junge Singles, "Dinks (Double income. no kids)" und die Generation 50 plus sind zum Trading-up bereit. Die über 50jährigen verfügen zudem über das höchste Einkommen aller Altersklassen. Nach Berechnungen des Statistischen Bundesamts standen ihnen im Jahr 2002 rund 26,7 Milliarden Euro zur Verfügung, 2003 wird eine weitere Steigerung auf 34,7 Milliarden Euro prognostiziert.

          Zudem prägt eine neue Einstellung zum Einkaufen das Denken der Deutschen. "Konsum wird zunehmend als Selbstbelohnung erlebt", so BCG-Beraterin Mei-Pochtler. "Generation Golf"-Autor Florian Illies beschrieb das neue Einkaufsverhalten so: "Wenn es uns schon schlechtgeht, wollen wir es uns wenigstens zwischendurch gutgehen lassen." Dieses Gefühl spiegelt auch eine Umfrage der Typologie der Wünsche Intermedia (TDWI) wider. Als Hauptmotive für Einkäufe über den täglichen Bedarf hinaus nannten dort 68 Prozent der Befragten "Ich möchte mir etwas Gutes tun", 63 Prozent führten die "Lust auf etwas Neues" an.

          Emotionaler Mehrwert

          Beste Voraussetzungen für die Industrie, um höhere Preise für bestimmte Produkte durchzusetzen. Dafür muß aber am Angebot noch gefeilt werden. Um Preisprämien zu erreichen, empfiehlt BCG neben funktionalem und technischem Zusatznutzen auch emotionalen Mehrwert, mit dem die Marke anzureichern ist. Graue Theorie ist das beileibe nicht: Einige Vorreiterunternehmen haben bereits das Segment des neuen Luxus für sich erobert. Die Kaffeehauskette Starbucks bedient die Marktlücke zwischen Nescafé und Illy, der neue Mini bietet bezahlbaren Luxus zwischen Fiesta und Mercedes. In der Modebranche etablierte sich Diesel erfolgreich zwischen Standardanbietern wie Levi's und Luxus-Couturiers wie Louis Vuitton. Der emotionale Nutzen als "Lifestyle"-Marke sowie das Hochschrauben der Qualität erlaubten es dem Hersteller, den Jeanspreis von 1999 bis 2003 um 42 Prozent anzuheben. Die Strategie hat sich ausgezahlt: Im selben Zeitraum stieg der Nettoumsatz um 93 Prozent.

          Doch nicht nur das Trading-up kann zum Erfolg führen. Auch die umgekehrte Strategie eignet sich im Markenartikelgeschäft. In der TDWI-Umfrage bezeichneten sich immerhin 48 Prozent der Befragten als Schnäppchenjäger. Handelsmarken profitieren davon (siehe untenstehenden Artikel). 1997 lag ihr Marktanteil noch bei 17 Prozent, 2002 bereits bei 31 Prozent. Allein Aldi steigerte seinen Anteil von sieben auf elf Prozent im Gesamtmarkt. Mei-Pochtler: "Es gibt kaum ein Land, in dem die Schnäppchenjagd so ausgeprägt ist wie in Deutschland."

          Küchenrolle ja, Kosmetik nein

          Allerdings sind nicht alle Produkte gleichermaßen handelsmarkenkompatibel. Die Devise lautet: Küchenrolle ja, Kosmetik nein. "Besonders bieten sich Artikel an, die für die Selbstdarstellung weniger geeignet sind", so Mei-Pochtler. Die große Frage: Verschwinden Handelsmarken wieder, wenn es mit der Wirtschaft aufwärtsgeht? "Nein, der Trend bleibt", so die Einschätzung der Markenfachfrau. "Wenn die Leute mehr verdienen, steigen sie vom No-name-Toilettenpapier nicht auf Hakle feucht um. Für das gesparte Geld leisten sie sich lieber einen Latte Macchiato bei Starbucks."

          Kein Wunder, daß viele Markenartikler auf den Trend zu "Private labels" aufspringen wollen. Die Dual-track-Strategie, also die zweigleisige Produktion sowohl von Marken als auch von Handelsmarken, verspricht zahlreiche Vorteile: stärkere Macht gegenüber dem Handel, Skalenvorteile, optimale Vernetzung mit dem Handel sowie Größen- und Informationsvorteile für erfolgreiches Innovationsmanagement. Demgegenüber führen Skeptiker die Ablenkung vom Kerngeschäft, das Reputationsrisiko sowie den schleichenden Abbau der Markeninvestitionen an.

          Ausbruch aus der Mitte

          Erfolgreiche Unternehmen vereinen die Vorteile von Markenartiklern und "Private label"-Herstellern in sich. Sie überzeugen durch Verbraucherverständnis und Kundenservice, Innovationsfähigkeit und Flexibilität. Beispiel ist die Molkerei Alois Müller. Der Joghurtproduzent machte im Jahr 2002 rund die Hälfte seiner Umsätze mit Handelsmarken. Durch die hohen Markteintrittsbarrieren lohnte es sich für den Konkurrenten Nestlé nicht mehr, ins "Private label"-Geschäft einzusteigen. Die Folge: Im Juni dieses Jahres verkaufte Nestlé seinen LC1 an den Wettbewerber aus dem Allgäu.

          "Den schlauen Markenartiklern gelingt der Ausbruch aus der Mitte entweder nach oben, durch Premiumangebote, oder nach unten. Dafür müssen sie allerdings ihre Kostenstruktur radikal verschlanken", so Mei-Pochtler. Wichtig sei dabei, kräftig aufs Tempo zu drücken. "In der Krise eine Chance zu sehen ist keine Kunst", zitiert sie Benjamin Franklin. "Die Kunst ist, eine Chance als erster zu sehen." Mit anderen Worten: Wer zu spät kommt, den bestraft der Verbraucher.

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