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Konsumverhalten : Aldi und Armani

  • -Aktualisiert am

Unberechenbare Konsumenten Bild: dpa

Wie Verbraucher die Industrie der Markenartikel in Bedrängnis bringen: einerseits ständig auf Schnäppchenjagd - und zwischendurch mal echten Luxus: Lidl und Louis Vuitton, Plus und Prada.

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          Das Wochenende eines deutschen Pärchens: samstags mit German Wings für 19 Euro nach Mailand fliegen, dort schick essen im L'Ape Piera für 160 Euro und anschließend eine Handtasche kaufen bei Prada für 590 Euro, zurück wieder für 19 Euro mit German Wings. "Dieses Konsumverhalten bringt die Markenartikelindustrie schwer in Bedrängnis", warnt Antonella Mei-Pochtler, Senior-Geschäftsführerin der Boston Consulting Group (BCG).

          Einerseits ist der deutsche Verbraucher ständig auf Schnäppchenjagd, andererseits gönnt er sich zwischendurch mal echten Luxus. Die Formel lautet: Lidl und Louis Vuitton, Aldi und Armani, Plus und Prada. Das Problem für die Hersteller: "Da der Verbraucher gleichzeitig ins Hoch- und Niedrigpreissegment flüchtet, gerät die Mitte unter Druck", so Mei-Pochtler. "Besonders zu kämpfen haben diejenigen Hersteller, deren Marken nicht unter den Top 3 sind."

          Trading-up und Trading-down

          Dieses Trading-up und Trading-down, wie Experten dieses Konsumverhalten nennen, bleibt nicht ohne Folgen. Während die führenden drei Marken und die Discounter mehr Artikel verkaufen, fallen die Markenartikler der Mitte, also von Position vier an, kontinuierlich zurück. Nach Erhebungen der GfK Nürnberg haben diese Hersteller allein seit 1999 ein Fünftel des wertmäßigen Marktanteils verloren. Ihr Anteil liegt heute nur noch bei 27,7 Prozent - Tendenz weiter fallend.

          Höchste Zeit zu handeln. Doch bisher hat die Industrie noch keine ausreichenden Konzepte entwickelt, die Verbraucherwünsche der Deutschen zu erfüllen. Noch immer ist das Konsumklima hierzulande im Keller. Das Konsumentenbarometer, das jährlich von der Icon Wirtschafts- und Finanzforschung erhoben wird, ist 2002 sogar unter das Niveau von 1993 abgestürzt.

          Einkommen so hoch wie nie

          An mangelndem Geld liegt die Konsumunlust jedoch nicht. Das verfügbare Einkommen ist so hoch wie nie. Seit 1991 nimmt es durchschnittlich um drei Prozent im Jahr zu, während der Preisindex nur um 2,3 Prozent im Jahr steigt. Also müßte genug im Portemonnaie bleiben - die Chance für Markenartikler, die den neuen Luxus bedienen wollen. Besonders junge Singles, "Dinks (Double income. no kids)" und die Generation 50 plus sind zum Trading-up bereit. Die über 50jährigen verfügen zudem über das höchste Einkommen aller Altersklassen. Nach Berechnungen des Statistischen Bundesamts standen ihnen im Jahr 2002 rund 26,7 Milliarden Euro zur Verfügung, 2003 wird eine weitere Steigerung auf 34,7 Milliarden Euro prognostiziert.

          Zudem prägt eine neue Einstellung zum Einkaufen das Denken der Deutschen. "Konsum wird zunehmend als Selbstbelohnung erlebt", so BCG-Beraterin Mei-Pochtler. "Generation Golf"-Autor Florian Illies beschrieb das neue Einkaufsverhalten so: "Wenn es uns schon schlechtgeht, wollen wir es uns wenigstens zwischendurch gutgehen lassen." Dieses Gefühl spiegelt auch eine Umfrage der Typologie der Wünsche Intermedia (TDWI) wider. Als Hauptmotive für Einkäufe über den täglichen Bedarf hinaus nannten dort 68 Prozent der Befragten "Ich möchte mir etwas Gutes tun", 63 Prozent führten die "Lust auf etwas Neues" an.

          Emotionaler Mehrwert

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