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Konsumverhalten : Aldi und Armani

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Beste Voraussetzungen für die Industrie, um höhere Preise für bestimmte Produkte durchzusetzen. Dafür muß aber am Angebot noch gefeilt werden. Um Preisprämien zu erreichen, empfiehlt BCG neben funktionalem und technischem Zusatznutzen auch emotionalen Mehrwert, mit dem die Marke anzureichern ist. Graue Theorie ist das beileibe nicht: Einige Vorreiterunternehmen haben bereits das Segment des neuen Luxus für sich erobert. Die Kaffeehauskette Starbucks bedient die Marktlücke zwischen Nescafé und Illy, der neue Mini bietet bezahlbaren Luxus zwischen Fiesta und Mercedes. In der Modebranche etablierte sich Diesel erfolgreich zwischen Standardanbietern wie Levi's und Luxus-Couturiers wie Louis Vuitton. Der emotionale Nutzen als "Lifestyle"-Marke sowie das Hochschrauben der Qualität erlaubten es dem Hersteller, den Jeanspreis von 1999 bis 2003 um 42 Prozent anzuheben. Die Strategie hat sich ausgezahlt: Im selben Zeitraum stieg der Nettoumsatz um 93 Prozent.

Doch nicht nur das Trading-up kann zum Erfolg führen. Auch die umgekehrte Strategie eignet sich im Markenartikelgeschäft. In der TDWI-Umfrage bezeichneten sich immerhin 48 Prozent der Befragten als Schnäppchenjäger. Handelsmarken profitieren davon (siehe untenstehenden Artikel). 1997 lag ihr Marktanteil noch bei 17 Prozent, 2002 bereits bei 31 Prozent. Allein Aldi steigerte seinen Anteil von sieben auf elf Prozent im Gesamtmarkt. Mei-Pochtler: "Es gibt kaum ein Land, in dem die Schnäppchenjagd so ausgeprägt ist wie in Deutschland."

Küchenrolle ja, Kosmetik nein

Allerdings sind nicht alle Produkte gleichermaßen handelsmarkenkompatibel. Die Devise lautet: Küchenrolle ja, Kosmetik nein. "Besonders bieten sich Artikel an, die für die Selbstdarstellung weniger geeignet sind", so Mei-Pochtler. Die große Frage: Verschwinden Handelsmarken wieder, wenn es mit der Wirtschaft aufwärtsgeht? "Nein, der Trend bleibt", so die Einschätzung der Markenfachfrau. "Wenn die Leute mehr verdienen, steigen sie vom No-name-Toilettenpapier nicht auf Hakle feucht um. Für das gesparte Geld leisten sie sich lieber einen Latte Macchiato bei Starbucks."

Kein Wunder, daß viele Markenartikler auf den Trend zu "Private labels" aufspringen wollen. Die Dual-track-Strategie, also die zweigleisige Produktion sowohl von Marken als auch von Handelsmarken, verspricht zahlreiche Vorteile: stärkere Macht gegenüber dem Handel, Skalenvorteile, optimale Vernetzung mit dem Handel sowie Größen- und Informationsvorteile für erfolgreiches Innovationsmanagement. Demgegenüber führen Skeptiker die Ablenkung vom Kerngeschäft, das Reputationsrisiko sowie den schleichenden Abbau der Markeninvestitionen an.

Ausbruch aus der Mitte

Erfolgreiche Unternehmen vereinen die Vorteile von Markenartiklern und "Private label"-Herstellern in sich. Sie überzeugen durch Verbraucherverständnis und Kundenservice, Innovationsfähigkeit und Flexibilität. Beispiel ist die Molkerei Alois Müller. Der Joghurtproduzent machte im Jahr 2002 rund die Hälfte seiner Umsätze mit Handelsmarken. Durch die hohen Markteintrittsbarrieren lohnte es sich für den Konkurrenten Nestlé nicht mehr, ins "Private label"-Geschäft einzusteigen. Die Folge: Im Juni dieses Jahres verkaufte Nestlé seinen LC1 an den Wettbewerber aus dem Allgäu.

"Den schlauen Markenartiklern gelingt der Ausbruch aus der Mitte entweder nach oben, durch Premiumangebote, oder nach unten. Dafür müssen sie allerdings ihre Kostenstruktur radikal verschlanken", so Mei-Pochtler. Wichtig sei dabei, kräftig aufs Tempo zu drücken. "In der Krise eine Chance zu sehen ist keine Kunst", zitiert sie Benjamin Franklin. "Die Kunst ist, eine Chance als erster zu sehen." Mit anderen Worten: Wer zu spät kommt, den bestraft der Verbraucher.

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