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Konsumgüter : Vier Klingen fordern Gillette heraus

Nicht die herkömmliche Nutzung Bild: dpa

Der Marktführer für Rasierklingen, Gillette, liegt in Amerika mit dem Konkurrenten Schick im Streit.

          3 Min.

          Sind vier Rasierklingen besser als drei? Kaufen Frauen lieber einen Rasierer mit integrierter Seife? Und ist die "stufenweise Klingengeometrie" Allgemeingut? Diese Fragen beschäftigen einen Markt, in den urplötzlich Bewegung gekommen ist. Über viele Jahre hinweg bot der Weltmarkt für Naßrasierer ein langweiliges Bild: Ein alles überragender Spitzenreiter (Gillette), ein weit abgeschlagener Zweiter (Schick-Wilkinson Sword) und dahinter noch ein paar kleinere Anbieter wie das französische Unternehmen Bic. Nun aber fordert Schick Gillette mit zwei neuen Produkten heraus. Gillette sieht sich von Schick derart bedroht, daß das Unternehmen unlängst vor einem niedrigeren Gewinn gewarnt hat. Mittlerweile ist der Wettbewerb zwischen den beiden Anbietern eskaliert: Gillette hat Schick wegen Patentverletzung verklagt und will die Einführung eines neuen Produkts verhindern.

          Roland Lindner

          Wirtschaftskorrespondent in New York.

          Die Auseinandersetzung dreht sich um den Schick-Rasierer "Quattro", der sich vor allem dadurch auszeichnet, daß er vier Klingen hat - soviel wie sonst kein Rasierer auf dem Markt. Die Einführung von Quattro ist eine Attacke auf das Gillette-Produkt "Mach 3" mit drei Klingen, den weltweit dominierenden Naßrasierer. Mit der Produktlinie Mach 3 hat Gillette im vergangenen Jahr nach eigenen Angaben mehr als 2 Milliarden Dollar Umsatz erzielt. Für Gillette ist der Mach 3 damit ein entscheidender Umsatzträger: Der Gesamtumsatz der Rasierersparte lag im vergangenen Jahr bei 3,4 Milliarden Dollar. Der Gillette-Konzern, zu dem unter anderem noch der deutsche Elektrogerätehersteller Braun und der Batterieproduzent Duracell gehören, wies einen Umsatz von 8,5 Milliarden Dollar aus.

          Quattro versus Mach 3

          Gillette will nun die für den 19. September geplante Auslieferung des Quattro mit der Klage vor einem Bundesgericht in Boston stoppen und fordert außerdem Schadenersatz. Der Quattro hat der Klage zufolge eine sogenannte "stufenweise Klingengeometrie", die auch beim Mach 3 zu finden ist. Das bedeutet, eine Klinge ist beim Rasieren näher am Gesicht als die nächste, was eine gründlichere Rasur ermöglichen soll. Gillette hat nach eigener Aussage ein Patent auf diese Rasierer-Eigenschaft, daher sei das Produktdesign von Schick illegal. Schick hat sich bislang zu der Klage nicht geäußert.

          Ob ein Rasierer mit vier Klingen entscheidende Vorteile gegenüber einem Produkt mit drei Klingen hat, ist nicht unumstritten. Nichtsdestotrotz zeigt der "Quattro" aber, daß Schick verstärkt auf Innovationen setzt, um Marktanteile zu gewinnen. In den vergangenen Jahren schien sich das Unternehmen mit seiner Rolle als Mitläufer im Markt zu begnügen und spezialisierte sich vor allem auf billigere Produkte. Der Mangel an Ambitionen hing wohl damit zusammen, daß Schick lange Zeit die Rolle einer wenig beachteten Konzern-Tochtergesellschaft hatte. Schick gehörte bis zum Jahr 2000 zum amerikanischen Pharmakonzern Warner-Lambert und nach dessen Übernahme zum Wettbewerber Pfizer. Der größte Pharmakonzern der Welt stellte Schick zur Disposition. Es dauerte aber bis Anfang dieses Jahres, bis Schick für 930 Millionen Dollar an den Batteriekonzern Energizer verkauft wurde - der im Batteriegeschäft schon zuvor ein erbitterter Rivale von Gillette war.

          Seife gleich dabei

          Den ersten großen Erfolg landete Energizer für Schick mit der Einführung des neuen Damen-Rasierers "Intuition" im Frühjahr. Das Produkt verspricht ein bequemeres Rasieren, weil es ein integriertes Seifenstück hat und damit Rasierschaum überflüssig macht. Energizer teilte kürzlich mit, der Umsatz im Rasierergeschäft sei im zweiten Quartal insbesondere durch das neue Produkt um 27 Prozent auf 206 Millionen Dollar gestiegen. Als alarmierendes Zeichen für Gillette galten auch kürzlich veröffentlichte Daten des Marktforschungsinstituts Information Resources. Demnach ist der Anteil von Gillette auf dem amerikanischen Rasierermarkt bis Mitte Juli gegenüber dem Frühjahr von 67,3 auf 63 Prozent gefallen. Dagegen konnte Schick seinen Anteil um 2,9 Punkte auf 17 Prozent ausbauen. Die Zahlen berücksichtigen allerdings nicht Umsätze beim größten amerikanischen Einzelhändler Wal-Mart. Mit Blick auf die verschärfte Konkurrenz hat Gillette gerade gewarnt, das Ergebnis je Aktie, das im vergangenen Jahr bei 1,15 Dollar lag, könnte 2003 um 2 bis 4 Cent und 2004 um 5 bis 7 Cent niedriger ausfallen.

          Gillette ist eigentlich gerade dabei, sich nach einer schweren Krise vor wenigen Jahren wieder zu erholen. Das Unternehmen hatte damals in einigen Produktkategorien Marktanteile verloren, die Gewinne schrumpften, und die Aktie verlor stetig an Wert. Auf dem Höhepunkt der Krise im Jahr 2000 hat das Unternehmen, an dem der Investor Warren Buffett über seine Gesellschaft Berkshire Hathaway einen Anteil von rund 9 Prozent hält, seinen Vorstandschef ausgewechselt. Im vergangenen Jahr hat Gillette wieder einen Nettogewinn von 1,2 Milliarden Dollar erzielt. Der gerade veröffentlichte Bericht zum zweiten Quartal hat die Erwartungen von Analysten deutlich übertroffen.

          Erfolgreiche Aktion

          Die wiedererwachte Energie von Schick zeigte sich in diesem Jahr auch an einer aufwendigen und ungewöhnlichen Marketing-Aktion für die Einführung der Intuition-Linie. Fast zeitgleich zur Markteinführung veröffentlichte die in Amerika sehr populäre Folk-Pop-Sängerin Jewel ihr neues Lied, das ebenfalls den Titel "Intuition" trug. Das Lied lief als Hintergrundmusik in den Werbespots für den Rasierer, außerdem trat Jewel bei einem von Schick gesponserten Konzert mit dem Namen "Intuitionfest" im New Yorker Central Park auf. Während Schick seinem Produkt mit dieser Aktion in kurzer Zeit zu großer Bekanntheit verholfen hat, mußte Jewel herbe Kritik einstecken. Ihr wurde vorgeworfen, sich der Markenartikelindustrie verkauft zu haben - um so mehr als das Video zu "Intuition" sich um Markenbewußtsein dreht und eigentlich als Plädoyer gegen Kommerzialisierung daherkommt.

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