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Konsum : Die russische Marken-Internationale

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Die Rezeptur ist gleich, die Vermarktung anders als im Westen:Shampoo-Produktion von L’Oréal in Russland Bild: AFP

Konsumgüterkonzerne bauen auf die Erholung der Nachfrage in Russland: Ob L'Oréal, Nestlé oder Coca-Cola - alle sind schon da. Die lokale Produktion kann aber auch eine Belastung sein.

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          Wie sieht eine Schönheitsfabrik aus? Nach den Vorstellungen des französischen L'Oréal-Konzerns ist eine solche in ein glänzendes Weiß mit einem großen dunkelblauen Zierstreifen gehüllt. Innen drin ähnelt die im Industriepark Worsino in der Nähe von Moskau gelegene Fabrik einem auf Hygiene achtenden Lebensmittelbetrieb. Das jüngste Werk der insgesamt 38 von L'Oréal in der ganzen Welt betriebenen Fabriken zeigt sich bei der vor kurzem erfolgten Eröffnung makellos. Es ist der erste eigene Produktionsbetrieb des französischen Konzerns in Russland, zuvor hatte L'Oréal zusammen mit einem russischen Partner lokal produziert.

          Für den Kosmetikkonzern ist Russland ein wichtiger Baustein in der Strategie, in den kommenden zehn Jahren eine Milliarde neuer Konsumenten zu erreichen. Das Wachstum soll in aufstrebenden Ländern wie Brasilien, Russland, Indien und China, die unter dem Akronym Bric zusammengefasst werden, entstehen. Russland ist jetzt schon mit einem Volumen zwischen 11 und 13 Milliarden Dollar der sechstgrößte Kosmetikmarkt der Welt, für L'Oréal ist es umsatzmäßig der achtgrößte Verkaufsplatz und einer der am schnellsten wachsenden Märkte. Seit dem Jahr 2004 hat sich laut Russland-Chef Pekka Huttunen der Umsatz in Lokalwährung verdreifacht.

          Die Wahrnehmung des russischen Konsumenten

          Die Bric-Staaten gelten als die wichtigsten Wachstumstreiber für die Konsumgüterhersteller. In den vergangenen Krisenjahren hatten sich die Einzelhandelsverkäufe in den aufstrebenden Ländern besser als in den Industriestaaten entwickelt, die Ausnahme bildete jedoch Russland. Das Vertrauen in die nachhaltige Erholung der russischen Binnennachfrage ist aber groß. Über die Jahre hinweg haben Unternehmen wie Henkel, Danone, Kraft Foods, Mars, Coca-Cola, Pepsico, Nestlé, Unilever oder Procter & Gamble eigene Werke aufgebaut, russische Konkurrenten aufgekauft oder lokale Kooperationspartner gefunden.

          Die lokale Produktion kann aber auch eine Belastung sein. So mancher russische Konsument ist immer noch der Überzeugung, dass in Russland - auch in internationalen Konzernen - schlechtere Güter als im Ausland hergestellt würden. Pierre Haller, der Produktionsdirektor von L'Oréal in Russland, kennt das Problem der Wahrnehmung. Er beteuert aber, dass es keine Unterschiede gebe. Die Standards und Rezepturen seien auf der ganzen Welt dieselben. Als Grund für die Entscheidung, ein eigenes Werk aufzubauen, nannte er die Überschreitung einer kritischen Umsatzgröße und die begrenzten Ausbaumöglichkeiten beim russischen Partner. Im Werk werden vor allem Massenprodukte für die Haarpflege hergestellt. Shampoos seien beispielsweise schwere Produkte; das bedeute hohe Transport- und Logistikkosten. Deshalb biete sich eine lokale Produktion an.

          Sowjetische Tradition nicht zwangsläufig schlecht

          Nestlé, der größte Lebensmittelkonzern der Welt, hat sich bei der Schokoladenfabrik Rossija nicht für ein Projekt auf der grünen Wiese entschieden. Das Schweizer Unternehmen übernahm die Mehrheit des bereits vor rund 40 Jahren gegründeten Produktionsbetriebes Mitte der 90er Jahre. Pawel Rudas, Generaldirektor der in der Wolga-Stadt Samara beheimateten Fabrik, erzählt, dass die sowjetische Tradition nicht zwangsläufig schlecht sei. So habe Nestlé nicht mehr bei null anfangen müssen, es seien qualifizierte Personen vorhanden gewesen.

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