Sich als klimaneutral zu bezeichnen ist unter Unternehmen in Mode. Auch in der Werbung taucht der Begriff immer häufiger auf. Die Beweggründe sind klar: Angesichts des fortschreitenden Klimawandels gibt es den Verbrauchern ein gutes Gefühl, wenn sie den Eindruck haben, dass sie diesen mit ihrem Konsum nicht noch anfeuern. Doch was heißt das genau: klimaneutral? Wenn Unternehmen sich öffentlich damit brüsten oder ihre Produkte so bewerben, steht dahinter häufig ein Handel: Die Unternehmen kaufen CO2-Zertifikate, die die anfallenden Emissionen ausgleichen. Mit dem Geld werden häufig Projekte in Entwicklungsländern durchgeführt, die dort Emissionen reduzieren.

In einer möglicherweise wegweisenden Entscheidung hat die Wettbewerbszentrale nun Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“, die auf diesem Kompensationshandel basiert, als „irreführend“ eingestuft und zwölf Unternehmen abgemahnt. Das teilte die Selbstkontrollinstitution der deutschen Wirtschaft, die den fairen Wettbewerb wahren soll, am Mittwoch mit. Es werde „der Eindruck erweckt, dass die Klimaneutralität zu 100 Prozent durch emissionsvermeidende bzw. emissionsreduzierende Maßnahmen erreicht wird“. Das beziehe sich nicht nur auf die Werbung, sondern auch auf andere Unternehmenskommunikation, sagte Tudor Vlah, in der Wettbewerbszentrale für umweltbezogene Werbung zuständig. „Es macht eigentlich keinen Unterschied, ob das in einer Pressemitteilung steht oder in einer Werbung.“

Unterlassungsklage gegen Aldi Süd

Die Zentrale strebt Rechtssicherheit an, welche Anforderungen es für „klimaneutrale“ Werbung gibt, zu häufig handle es sich um Greenwashing, sagte Vlah. In zwölf Fällen wurden Abmahnungen verschickt, einige Verfahren laufen noch. Sechs Unternehmen haben sich entschieden, die monierte Werbung nicht weiter zu verbreiten. Gegen vier weitere hat die Zentrale Unterlassungsklage eingereicht, diese wollten sich der Auffassung der Zentrale nicht anschließen. Dazu zählte Werbung für „klimaneutrale“ Plastik-Müllbeutel und „Premium-Heizöl“. Ebenso auf der Liste: „Erster klimaneutraler Lebensmitteleinzelhändler“, eine Formulierung mit der Aldi Süd wirbt. Vlah bestätigte, dass es sich um den Discounter handelt. „Aldi Süd fand das eigene Verhalten richtig“, sagte Vlah.

„Bei der Angelegenheit handelt es sich um ein aktuell laufendes Verfahren. Daher bitten wir um Verständnis, dass wir hierzu derzeit keine weiteren Angaben machen“, teilte der Discounter auf F.A.Z.-Anfrage mit und schiebt dann doch noch eine Erklärung hinterher: „Klimaneutral“ bedeute etwas Anderes als „emissionsfrei“. „Eine ausgeglichene CO2-Bilanz wird dann erreicht, wenn nicht vermeidbare CO2-Emissionen im Rahmen von zertifizierten Klimaschutzprojekten ausgeglichen werden“, teilte Aldi mit. Das Konzept sei den Kunden geläufig. Zudem informiere man regelmäßig transparent über die eigenen Maßnahmen im Bereich Klimaschutz.

Die Wettbewerbszentrale hält den Kauf von CO2-Zertifikaten an sich für eine gute Maßnahme. „Die Kompensation der Restemissionen“ sei zu begrüßen, sagt Vlah. Allerdings müsse „darauf klar hingewiesen werden. Erst dann kann der Kunde eine informierte Entscheidung treffen.“ Notwendig sei, führt die Institution aus, dass deutlich getrennt wird: Wie hoch sind Einsparungen durch Maßnahmen des Unternehmens und wie viel wird durch Zertifikate kompensiert? Ein Problem sei, dass es „am Markt sehr unterschiedliche CO2-Zertifikate“ gebe, die unterschiedlich wirkungsvoll und teuer seien. Die Unternehmen müssten auch darüber aufklären, wo die Umweltschutzprojekte durchgeführt werden. Dabei beruft sich die Zentrale auf das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Dieses verlange „in der Werbung die wesentlichen Informationen transparent anzugeben, die der Verbraucher für eine informierte Entscheidung benötigt“. In keinem der Verfahren ist laut Vlah bisher eine Entscheidung gefallen, sie werden vor Landgerichten geführt.

Jan Pechmann, Chef der Strategieberatung Diffferent und Initiator des ersten deutschen Klimamarketing-Preises, begrüßte das Vorgehen. Klimamarketing sei ein „heißes Thema“ der Branche. Einige macht es sich zu einfach: „Wer seine Tonne CO2 für einen Euro kompensiert, betreibt Greenwashing.“ Die Unternehmen, die es ernst meinten, freuten sich über die Entscheidung der Wettbewerbszentrale.